今年的“雙十一”比往年來得更早一些。年初突發(fā)的疫情改變了多個行業(yè)的發(fā)展軌跡，也對人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而讓后疫情時代下的“雙十一”呈現(xiàn)出與往年不一樣的特點(diǎn)。從10月20日開始，各大電商平臺不約而同地開啟提前預(yù)售，讓消費(fèi)者有預(yù)售和直播兩波購買機(jī)會，“光棍節(jié)”變了“雙截棍”，延長了“雙十一”的持續(xù)時間。另一個引人矚目之處是更多一線演藝明星、主持人和企業(yè)家走進(jìn)直播間，直接出鏡帶貨。據(jù)悉，今年雙十一將有400位總裁來到淘寶直播間，有300位明星前來助陣。京東方面也透露，將有超300位明星加入，有超500場總裁直播。
在各路大咖紛紛加入這場勁爆開啟的氪金大戰(zhàn)的背后，彰顯的是個人影響力在電商直播時代的巨大價(jià)值。在選品、價(jià)格、打折力度、售后服務(wù)等基本要素之外，各直播平臺的競爭最直接的體現(xiàn)是主播的帶貨能力，“一人頂一萬人”的銷售業(yè)績在電商直播間里絕不是戲謔之詞。消費(fèi)者在作出購買決定之前，不僅要比較貨品及價(jià)格，還要看直播間里的“臉”，看主播是不是符合自己的風(fēng)格和品味，看主播身邊有沒有自己追捧的明星，相比線下購買，在直播間里跟著主播推薦下單更像是粉絲在“追星”。
因此，在貨品質(zhì)量和打折力度相當(dāng)?shù)那闆r下，“帶貨人”才是核心競爭力，這已經(jīng)成為各大電商平臺和眾多商家的共識。在此“雙棍節(jié)”紅紅火火、熱熱鬧鬧上演之際，我們就一起談?wù)勚辈ラg里的“靈魂人物”——電商主播的品牌保護(hù)的路徑。
一、主播品牌對于電商直播到底有多重要？
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“直播電商不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。直播電商通過‘內(nèi)容種草’、實(shí)時互動的方式激活用戶感性消費(fèi)，提升購買轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)�！�
隨著電商直播事業(yè)的爆發(fā)性增長，主播的個人影響力也隨之被推上風(fēng)口浪尖。正如薇婭、李佳琦等頭部主播，可以憑個人影響力將直播間變成一個又一個秒殺現(xiàn)場�！爸袊谝淮W(wǎng)紅”羅永浩2020年4月1日在抖音首播帶貨，3小時帶貨超1.1億交易額；央視主持人朱廣權(quán)與李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合，為湖北公益帶貨超過4000萬元；與此同時，明星紛紛扎堆入駐各大直播平臺，大批企業(yè)與商家也開始試水電商直播，電商直播在短時間內(nèi)締造了一個又一個的銷售神話，以顛覆式的影響力刷新大眾對新消費(fèi)方式的認(rèn)知。
主播品牌對于電商直播到底有多重要之主播個人品牌是最具識別功能的商業(yè)標(biāo)識
主播個人品牌是最具識別功能的商業(yè)標(biāo)識，直播帶貨作為一種營銷模式在很大程度上被看作是主播個人影響力的變現(xiàn)和釋放。帶貨主播個人就是金字招牌，直播間的粉絲量和觀看人數(shù)直接取決于主播的個人影響力，所以才會出現(xiàn)羅永浩的首次直播盡管被認(rèn)為“差強(qiáng)人意”，但仍然在首秀當(dāng)天即獲得300萬+的粉絲量的爆發(fā)式增長。
作為最具識別功能和商業(yè)價(jià)值的商業(yè)標(biāo)識，電商主播個人品牌是消費(fèi)者面對海量商品信息作出識別、判斷、選擇、追隨的標(biāo)桿和指引。一個擁有大量粉絲的網(wǎng)紅主播，靠著社交化、情感化的溝通和極具個性化的人格魅力，更容易獲得粉絲和消費(fèi)者的信任與愛戴，反過來粉絲和消費(fèi)者的追隨造就了網(wǎng)紅主播個人品牌的含金量。
主播品牌對于電商直播到底有多重要之主播對消費(fèi)者做出購買決定起重要引導(dǎo)作用
對于高度標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)產(chǎn)品而言，一個明顯缺陷是個性化不足。在電商直播平臺上，靠著主播的個人風(fēng)格和影響力可以輕松賦予產(chǎn)品以差異化，給千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品貼上個性化標(biāo)簽，以高曝光率和低營銷成本迅速吸引消費(fèi)者注意力。這正是無數(shù)KOL、文體明星、企業(yè)家甚至地方政府官員都涌入直播間帶貨的直接原因。
在引領(lǐng)消費(fèi)者識別和選擇商品時，主播往往扮演意見領(lǐng)袖的角色，通過制造話題和流量，引導(dǎo)并且說服消費(fèi)者做出購買決定，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的傾向性，這正是直播帶貨的核心意義所在。通過主播的引導(dǎo)，商家可以在最短的時間里實(shí)現(xiàn)自身品牌關(guān)注度的快速增長，使消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的粘性大幅提高，迅速增加粉絲向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化量。
主播品牌對于電商直播到底有多重要之網(wǎng)紅品牌正在被眾多市場競爭者環(huán)伺覬覦
網(wǎng)紅主播的個人品牌自帶流量，蘊(yùn)含極大商業(yè)價(jià)值，其上附著潛在的市場機(jī)會和巨大的商業(yè)利益。因此，網(wǎng)紅主播的個人品牌正在成為市場上無數(shù)伺機(jī)而動、意圖攀附名牌“搭便車”者的山寨對象。
除了遭遇惡意搶注，由于企業(yè)自身初創(chuàng)期品牌保護(hù)意識不強(qiáng)而付出慘痛代價(jià)者亦不乏其人。之前以“網(wǎng)紅營銷”而成功占領(lǐng)新茶飲領(lǐng)先地位的“喜茶”，因其初始階段的品牌策略失誤，不僅造成巨大的商業(yè)損失，還給自己的發(fā)展之路平添了一些曲折。
以上種種現(xiàn)象，給網(wǎng)絡(luò)時代背景下“網(wǎng)紅品牌”的權(quán)利人敲響了法律保護(hù)的警鐘。
二 、電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系？
電商直播既是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是一種新的文化現(xiàn)象，同時是一種新的法律現(xiàn)象，其涉及互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下多種新型法律關(guān)系，品牌維護(hù)是其中最重要的部分之一。
如何構(gòu)建“網(wǎng)紅品牌”的法律保護(hù)體系？
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之守住陣地，重視第三十五類商標(biāo)的注冊申請
按照《商標(biāo)注冊用商品和服務(wù)分類表》，第三十五類的服務(wù)項(xiàng)目覆蓋范圍十分廣泛。按照國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》（2019文本）“注釋”部分，第三十五類主要包括由個人或組織提供的服務(wù)，其主要目的在于：(1)對商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營或管理進(jìn)行幫助；(2)對工商企業(yè)的業(yè)務(wù)活動或者商業(yè)職能的管理進(jìn)行幫助；以及由廣告部門為各種商品或服務(wù)提供的服務(wù)，旨在通過各種傳播方式向公眾進(jìn)行廣告宣傳。
本類尤其包括：為他人將各種商品（運(yùn)輸除外）歸類，以便顧客瀏覽和購買；這種服務(wù)可由零售商店、批發(fā)商店、自動售貨機(jī)、郵購目錄或借助電子媒介提供，例如通過網(wǎng)站或電視購物節(jié)目。具體可以包括：替他人推銷; 替他人采購（替其他企業(yè)購買商品或服務(wù)）; 市場營銷; 商業(yè)管理輔助; 為商品和服務(wù)的買賣雙方提供在線市場; 為商業(yè)或廣告目的匯編信息索引;等。
第三十五類雖然屬于服務(wù)類商標(biāo)，但無論對于生產(chǎn)型企業(yè)還是經(jīng)營性企業(yè)，無論對于何種行業(yè)何種形態(tài)的企業(yè)都非常重要。尤其在電商時代，很多企業(yè)正在積極尋求線上和線下相結(jié)合的營銷方式，其中相當(dāng)一部分傳統(tǒng)行業(yè)也在紛紛轉(zhuǎn)型，開始嘗試以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進(jìn)行廣告宣傳和線上銷售。因此，第三十五類商標(biāo)可以成為適用于任何形態(tài)、任何行業(yè)的市場經(jīng)營者的“萬能商標(biāo)”“神奇商標(biāo)”。
通過知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)檢索可以看到，中國500強(qiáng)企業(yè)雖然分屬不同行業(yè)，但他們不約而同或多或少持有第三十五類商標(biāo)，更不要說大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其所擁有的第三十五類商標(biāo)更是數(shù)以千計(jì)。例如阿里巴巴和騰訊在第三十五上的申請注冊量均在3000+件，截至2020年5月，兩大巨頭公司仍不斷有新的商標(biāo)申請?jiān)谠擃惿咸岢觥?br/>
對于電商、微商、廣告、商業(yè)經(jīng)營行業(yè)從業(yè)者而言，第三十五類商標(biāo)必不可少。作為電商直播中的網(wǎng)紅主播，出于對于個人品牌的全方位法律保護(hù)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對第三十五類商標(biāo)申請注冊必須充分重視。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之筑好籬笆，防御性商標(biāo)注冊必不可少
商標(biāo)防御性注冊，是指除了將核心標(biāo)識申請注冊商標(biāo)之外，亦將與核心標(biāo)識近似的文字、發(fā)音、圖形或者其組合進(jìn)行防御性注冊。防御性注冊通常有兩種形式：跨類別防御性注冊和同類別防御性注冊。
根據(jù)商標(biāo)注冊用商品和服務(wù)分類的《尼斯分類表》，所有商品及服務(wù)共劃分為45個類別�？珙悇e防御性注冊，是指權(quán)利人在其中一個類別的商品或者服務(wù)上申請注冊商標(biāo)后，同時在其他關(guān)聯(lián)性的商品或服務(wù)類別注冊相同的商標(biāo)�？珙悇e防御性注冊目前尤其被大品牌權(quán)利擁有人所廣泛采用，進(jìn)而擴(kuò)大到全類別注冊申請，不僅在相關(guān)聯(lián)的商品或服務(wù)類別上，而是擴(kuò)展到全部四十五個商品和服務(wù)類別上申請注冊。權(quán)利人是否采用全類別商標(biāo)注冊，還應(yīng)結(jié)合自身企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略并在權(quán)衡利弊后做出決定。
同類別防御性注冊，是指權(quán)利人在同一類別的商品或服務(wù)上，注冊與核心商標(biāo)發(fā)音相同或近似、字形及圖形相同或近似的商標(biāo)。例如阿里巴巴注冊了“阿里爸爸”“阿里媽媽”等商標(biāo)，老干媽注冊了“老干爹”“老干娘”等商標(biāo)。同類別商品或服務(wù)的防御性注冊申請因?yàn)椴恍枰谌悇e上注冊，而是有重點(diǎn)地圍繞核心標(biāo)識的近似商標(biāo)在自身經(jīng)營范圍內(nèi)的同類別上注冊，注冊成本低、成功概率大，因而較為常見。
延伸思考防御性商標(biāo)注冊需要注意哪些風(fēng)險(xiǎn)？ …
防御性商標(biāo)注冊對于品牌保護(hù)固然有其積極的一面，但也并不是全無弊端的萬能措施。尤其是不加分析判斷在四十五個類別上進(jìn)行所謂的“全類別注冊”，不僅增加商標(biāo)注冊人的注冊成本，浪費(fèi)商標(biāo)資源，同時也存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，一是有被撤三的風(fēng)險(xiǎn)，二是要注意“惡意搶注”的法律紅線。
何為“撤三”？
《商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定，注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)，俗稱為“撤三”制度。
“撤三”制度的立法宗旨在于督促商標(biāo)注冊人合法有效使用注冊商標(biāo)，該制度客觀上可以起到清理閑置商標(biāo)、高效利用商標(biāo)資源、維護(hù)公平競爭秩序的目的，在一定程度上抑制“注而不用”，遏制濫用注冊商標(biāo)專用權(quán)謀取不正當(dāng)利益的行為。
“撤三”審查中，由商標(biāo)注冊人承擔(dān)提供“使用的證據(jù)材料”的舉證責(zé)任。按照《商標(biāo)法實(shí)施條例》第六十六條第二款的規(guī)定，“使用的證據(jù)材料”包括注冊人使用注冊商標(biāo)的證據(jù)材料和商標(biāo)注冊人許可他人使用注冊商標(biāo)的證據(jù)材料。
實(shí)踐中，商標(biāo)審查主管機(jī)關(guān)一般采取“商標(biāo)法意義上的使用”的標(biāo)準(zhǔn)對證據(jù)材料進(jìn)行評判�！渡虡�(biāo)審查和審理標(biāo)準(zhǔn)》（2016年12月）對于“撤三”審查中的使用標(biāo)準(zhǔn)做了較為詳盡的規(guī)定，并且以列舉的方式排除了“不視為商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用”的若干情形。《商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定的“沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用”中的“正當(dāng)理由”，則是指不可抗力、政府政策性限制、破產(chǎn)清算以及其他不可歸責(zé)于商標(biāo)注冊人的正當(dāng)事由。
關(guān)于“惡意注冊”，是2019年新修訂的《商標(biāo)法》增加的內(nèi)容。2019年11月1日開始施行的《商標(biāo)法》第四條增加了“不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊申請，應(yīng)當(dāng)予以駁回”的規(guī)定，旨在遏制近年來愈演愈烈的惡意搶注甚至惡意囤積商標(biāo)的不正之風(fēng)。但是，對于 “不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊申請”，和現(xiàn)實(shí)中被廣泛應(yīng)用的“防御性注冊申請”的商標(biāo)保護(hù)策略二者的區(qū)別和界限如何劃分，目前在理論上和商標(biāo)實(shí)踐中還沒有形成統(tǒng)一意見。這也是權(quán)利人進(jìn)行商標(biāo)防御性注冊時應(yīng)該注意的問題之一。
總之，在制定商標(biāo)戰(zhàn)略時應(yīng)該把握適度原則，不可偏廢一端，既不能對品牌保護(hù)疏忽大意，簡單粗暴進(jìn)行一刀切式的全類別注冊亦不可取。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之構(gòu)建品牌體系，做好商標(biāo)布局
商標(biāo)布局是任何一個要做大做強(qiáng)的企業(yè)都不可忽視的重要的商業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，因此又常常被稱為商標(biāo)戰(zhàn)略布局。商標(biāo)布局應(yīng)當(dāng)考慮的因素涉及多個方面。從廣義上講，商標(biāo)布局涉及企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、市場環(huán)境等方方面面；從狹義的商業(yè)標(biāo)識的篩選籌劃和合理保護(hù)的角度講，商標(biāo)布局應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個方面因素：
1、哪些標(biāo)識可以商標(biāo)化
具有識別功能的商業(yè)標(biāo)識都可以商標(biāo)化。一般而言，可讓外界識讀辨別的商業(yè)標(biāo)識包括品牌名字、圖案、企業(yè)字號、子品牌、商品型號、商品名稱、包裝裝潢、外語名稱、廣告語等。電商主播及其運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)通過梳理和籌劃，有計(jì)劃地有步驟地將那些有識別功能的商業(yè)標(biāo)識申請為注冊商標(biāo)。
2、商標(biāo)涵蓋哪些產(chǎn)品或服務(wù)范圍
明確了想要注冊的商標(biāo)標(biāo)識后，需要進(jìn)一步明確注冊的商品或者服務(wù)類別，以及是否需要四十五個類別全部注冊。通�？梢詮膸讉�方面考慮：現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍、將來的業(yè)務(wù)范圍、關(guān)聯(lián)或者容易混淆的類別、商標(biāo)可能應(yīng)用的類別、有負(fù)面影響或不想被占有的類別。電商直播行業(yè)除了自身的“服務(wù)”行業(yè)屬性，其廣泛覆蓋各種類型產(chǎn)品的特點(diǎn)，是確定商標(biāo)注冊范圍時的重要考慮因素。
3、國際注冊不可忽視
隨著國家倡導(dǎo)的“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，國際商標(biāo)布局刻不容緩。歷史經(jīng)驗(yàn)顯示，知名品牌在國外被搶注的風(fēng)險(xiǎn)同樣需要提前預(yù)防，產(chǎn)品或者服務(wù)只要可能會被推廣到國外市場，就需要提進(jìn)行商標(biāo)前布局。這一在傳統(tǒng)領(lǐng)域商標(biāo)布局所秉持的理念，同樣適用于網(wǎng)絡(luò)時代的電商行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)無國界，具有前瞻意識的企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)具備品牌國際化意識。
商標(biāo)布局貴在提前，謹(jǐn)防被搶注。
“兵貴神速”，再科學(xué)再完善的商業(yè)戰(zhàn)略如果輸在時間上則會失去一大半的意義，商標(biāo)布局同樣應(yīng)該打時間戰(zhàn)�！爱a(chǎn)品未動，商標(biāo)先行”，產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)推廣與商標(biāo)策劃布局應(yīng)該同時進(jìn)行，不可偏廢一端。待產(chǎn)品研發(fā)成熟、上市推廣之前，先行提交商標(biāo)注冊申請，搶占“申請日”，防止被他人搶注。
實(shí)踐中，大量企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初沒有“商標(biāo)先行”意識，致使產(chǎn)品或服務(wù)在市場上打出名聲之后才發(fā)現(xiàn)自己的品牌已經(jīng)被他人搶先注冊。面對皇而堂之、紛紛登場的“李鬼”們，真正的品牌權(quán)利人迫不得已走上漫漫維權(quán)之路，最后筋疲力盡，喪失很多商業(yè)機(jī)會。
最近幾年來，一場場不見硝煙的品牌爭奪大戰(zhàn)不斷見諸媒體，其中相當(dāng)大一部分因“搶注”而起，讓那些本該掌握主動但卻被動陷入漫長訴訟之中的商家付出慘痛代價(jià)。
電商直播行業(yè)雖然極具時代特點(diǎn)，但在商標(biāo)布局方面，上述傳統(tǒng)企業(yè)在策劃商標(biāo)布局時應(yīng)當(dāng)參考的因素在電商領(lǐng)域同樣具有價(jià)值。不同之處在于，互聯(lián)網(wǎng)天然具有的傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，造成了電商直播行業(yè)更加激烈的競爭態(tài)勢，用“瞬息萬變”“日新月異”等詞形容互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的電商直播行業(yè)一點(diǎn)不為過�；ヂ�(lián)網(wǎng)中的大眾關(guān)注永遠(yuǎn)聚焦熱點(diǎn)，“流量至上”的市場法則里沒有悲憫情懷，所有怠于創(chuàng)新者和遲于行動者都可能被“流量”無情拋棄。
因此，網(wǎng)紅品牌的權(quán)利人應(yīng)該如臨大敵般謹(jǐn)防自己辛辛苦苦打造的品牌被他人“搶注”。
延伸思考“搶注”是個什么鬼？ …
“搶注”，意為搶先申請注冊商標(biāo)，而是否“搶先”，在時間節(jié)點(diǎn)上要以《商標(biāo)法》規(guī)定的申請日為界限而劃定。
申請日在《商標(biāo)法》上的特殊意義要從商標(biāo)注冊制說起。所謂商標(biāo)注冊制，是指商標(biāo)所有人必須通過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)的核準(zhǔn)注冊才能取得商標(biāo)專用權(quán)的制度。我國《商標(biāo)法》第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，商標(biāo)所有人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律的保護(hù)�！� 在商標(biāo)注冊制框架下，商標(biāo)注冊申請的時間先后是判斷誰可以獲得商標(biāo)注冊專用權(quán)的重要依據(jù)，因此確立商標(biāo)申請日就顯得十分重要。
那么，如何確定申請日？
《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定：“兩個或者兩個以上的商標(biāo)注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請注冊的，初步審定并公告申請?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請，不予公告。” 如果是通過郵寄進(jìn)行申請的，申請日以商標(biāo)局收到申請文件的日期為準(zhǔn)，而不是以郵戳標(biāo)明的寄出日為準(zhǔn)。
需要注意的是，《商標(biāo)法》規(guī)定的 “申請日”，特指“日”而非“時”，即：如果兩個申請人同一天在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請注冊的，則視為同日申請，不再區(qū)分同一日之內(nèi)的具體時間。
從上述規(guī)定可以看出，商標(biāo)被搶注則意味著他人搶先在同一種或者類似商品（包括服務(wù)）上以相同或近似的商標(biāo)向商標(biāo)局提交了注冊申請。在這種情況下，在先使用的權(quán)利人應(yīng)該怎么辦？
《商標(biāo)法實(shí)施條例》第十九條規(guī)定，如果兩個或兩個以上的申請人，在同一種商品或者類似商品上，分別以相同或者近似的商標(biāo)在同一天申請注冊的，各申請人應(yīng)當(dāng)自收到商標(biāo)局通知之日起三十日內(nèi)提交其申請注冊前在先使用該商標(biāo)的證據(jù)，在先使用者獲得商標(biāo)注冊。
除了同一天申請注冊的情形之外，對于其他情形的“搶注”，《商標(biāo)法》亦有相應(yīng)規(guī)定。例如“申請注冊和使用商標(biāo)應(yīng)當(dāng)遵守誠實(shí)信用原則”、“不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”、“不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”等，在先權(quán)利人可以通過商標(biāo)注冊駁回復(fù)審、商標(biāo)異議申請、商標(biāo)無效宣告申請等救濟(jì)手段維護(hù)自己的在先權(quán)利。另外，《反不正當(dāng)競爭法》《民法總則》《侵權(quán)責(zé)任法》等部門法對侵犯他人姓名權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等在先權(quán)利應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)民事責(zé)任均有明確規(guī)定。
盡管有上述法律救濟(jì)途徑，但在先權(quán)利人一旦陷入被“搶注”的窘境，在維權(quán)過程中將會承擔(dān)巨大的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，以及因各種不確定因素可能導(dǎo)致的維權(quán)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之
遏制不正當(dāng)競爭，企業(yè)名稱保護(hù)不容忽視
除了做好商標(biāo)布局、盡早啟動商標(biāo)注冊申請等商標(biāo)性保護(hù)，電商主播的姓名權(quán)保護(hù)及其背后運(yùn)營公司的企業(yè)名稱權(quán)保護(hù)也不容忽視。
新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》第六條第二項(xiàng)，將擅自使用他人有一定影響力的企業(yè)名稱、自然人的姓名，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為規(guī)定為不正當(dāng)競爭行為。
這里的企業(yè)名稱，除了在企業(yè)登記主管機(jī)關(guān)依法登記注冊的企業(yè)名稱之外，還包括企業(yè)名稱的簡稱和作為企業(yè)名稱核心要素的企業(yè)字號。自然人的姓名則同時包括自然人經(jīng)常使用的有一定影響力的筆名、藝名及譯名。
延伸思考企業(yè)名稱權(quán)的法律保護(hù)是否受地域限制？ …
首先，在登記主管機(jī)構(gòu)轄區(qū)之內(nèi)，企業(yè)名稱權(quán)對于相同或者近似的企業(yè)名稱具有絕對的排他性。
按照《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》的規(guī)定，“企業(yè)只準(zhǔn)使用一個名稱，在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或近似�！边@是企業(yè)名稱權(quán)的核心內(nèi)容。
其次，在登記主管機(jī)構(gòu)轄區(qū)之外，企業(yè)名稱權(quán)對于相同或者近似的企業(yè)名稱具有相對的排他性。
在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)范圍之外，企業(yè)名稱不具有當(dāng)然的排他性，只有當(dāng)該企業(yè)名稱具有了較高知名度，其影響力已經(jīng)超越登記機(jī)關(guān)的轄區(qū)范圍，他人為攀附其市場聲譽(yù)而注冊、使用相同或近似的企業(yè)名稱，足以使轄區(qū)范圍之外的相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆。這是按照《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，從制止不正當(dāng)競爭的角度給予的法律保護(hù)。
第三，對于冒用他人企業(yè)名稱，無論是否在登記機(jī)關(guān)轄區(qū)范圍之內(nèi)，均構(gòu)成侵犯企業(yè)名稱權(quán)。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之
知己知彼，開展商標(biāo)動態(tài)監(jiān)測
商標(biāo)動態(tài)監(jiān)測是盡早發(fā)現(xiàn)潛在威脅的必要措施。通過知識產(chǎn)權(quán)局官方網(wǎng)站的公開信息，隨時關(guān)注和跟蹤與自己的商標(biāo)及重要的商業(yè)標(biāo)識相同或者近似的商標(biāo)申請信息，對初步檢索的海量信息進(jìn)行專業(yè)性篩查、分類、甄別，聚焦其中涉嫌惡意侵權(quán)的信息，初步鎖定目標(biāo)。
經(jīng)過篩查和甄別，一旦認(rèn)定其與自己的商業(yè)標(biāo)識構(gòu)成近似，應(yīng)當(dāng)及時采取法律手段，消除相同或近似商標(biāo)對商標(biāo)權(quán)人造成的潛在或者現(xiàn)實(shí)危害。
商標(biāo)異議申請和無效宣告申請是《商標(biāo)法》賦予品牌權(quán)利人的有效維權(quán)手段。
按照《商標(biāo)法》第三十三條規(guī)定，對初步審定公告的商標(biāo)，自公告之日起三個月內(nèi)，在先權(quán)利人、利害關(guān)系人認(rèn)為違反本法有關(guān)規(guī)定的，可以向商標(biāo)局提出異議申請。
按照《商標(biāo)法》第四十五條規(guī)定，已經(jīng)注冊的商標(biāo)，違反本法有關(guān)規(guī)定的，自商標(biāo)注冊之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請求宣告該注冊商標(biāo)無效。對惡意注冊的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時間限制。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之?dāng)U大優(yōu)勢，適時申請馳名商標(biāo)認(rèn)定
對于知名品牌的法律保護(hù)，還有一個比較特殊的領(lǐng)域——馳名商標(biāo)的保護(hù)。《商標(biāo)法》第十三條規(guī)定：“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)，持有人認(rèn)為其權(quán)利受到侵害時，可以依照本法規(guī)定請求馳名商標(biāo)保護(hù)�！� 此處的“相關(guān)公眾”并非泛指任何人，其范圍包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。
電商直播因其依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的特點(diǎn)，天然具有傳播速度快、傳播領(lǐng)域廣、受眾范圍大的特點(diǎn)。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅主播 “一夜爆紅”并非神話，法律規(guī)定的“為相關(guān)公眾所熟知”這一申請認(rèn)定馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件，對于“網(wǎng)紅品牌”的權(quán)利人而言并非難事，“網(wǎng)紅”這一客觀事實(shí)可能會通過直觀而精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)輕而易舉地轉(zhuǎn)化為認(rèn)定馳名商標(biāo)的有力證據(jù)。
申請認(rèn)定馳名商標(biāo)的重要意義在于獲得法律的特殊保護(hù)，通過法律手段打擊和阻止市場上那些潛在的覬覦他人知名品牌的市場影響力、意圖通過“搭便車”“傍名牌”謀取市場競爭優(yōu)勢和商業(yè)利益的“食人而肥者”。
延伸思考馳名商標(biāo)能夠獲得哪些特殊的法律保護(hù)？ …
在對抗商標(biāo)惡意搶注，在不相同、不類似商品或服務(wù)商標(biāo)上注冊使用相同或近似商標(biāo)，以及在近似商標(biāo)的認(rèn)定等方面，馳名商標(biāo)都將受到比一般注冊商標(biāo)更為有力的法律保護(hù)。
具體體現(xiàn)在如下幾個方面：
1、未注冊商標(biāo)獲得保護(hù)
《商標(biāo)法》第十三條第二款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用�！�
按照我國《商標(biāo)法》的一般規(guī)則，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)方受法律保護(hù)。換言之，未注冊商標(biāo)不受法律保護(hù)，除非有法律的特殊規(guī)定。即只要滿足上述要求，相關(guān)權(quán)利人可以申請商標(biāo)主管機(jī)關(guān)或者司法機(jī)關(guān)確定被侵權(quán)商標(biāo)為馳名商標(biāo)。一旦被認(rèn)定是馳名商標(biāo)，可以適用未注冊馳名商標(biāo)的法律保護(hù)，從而保護(hù)商標(biāo)所有人的權(quán)益。
2、跨類別獲得保護(hù)
《商標(biāo)法》第十三條第三款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用�！�
我國對普通的商標(biāo)采取的是同類保護(hù)原則，如果行為人就復(fù)制、摹仿或者翻譯他人的已注冊商標(biāo)用于相同或類似的商品或服務(wù)上，依法構(gòu)成侵犯商標(biāo)注冊專用權(quán)；但如果行為人就復(fù)制、摹仿或者翻譯他人的已注冊商標(biāo)用于不相同或不類似的商品或服務(wù)上，則須在認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提下才能適用第13條第2款的特殊規(guī)定，權(quán)利人才能受到法律保護(hù)。
馳名商標(biāo)不僅在該商標(biāo)核準(zhǔn)注冊的范圍內(nèi)獲得商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，還可禁止他人在其他有一定關(guān)聯(lián)性的領(lǐng)域擅自使用該商標(biāo)。馳名商標(biāo)的這一功能可以有效防止他人“搭便車”，防止市場混淆將企業(yè)的品牌淡化，從而造成權(quán)利人馳名商標(biāo)的品牌價(jià)值降低。
3、保護(hù)效力延及互聯(lián)網(wǎng)域名
馳名商標(biāo)的保護(hù)效力不僅體現(xiàn)在商標(biāo)領(lǐng)域，亦可延伸到互聯(lián)網(wǎng)域名。
最高人民法院《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（法釋(2001)24號）》第四條規(guī)定，被告域名或其主要部分構(gòu)成對原告馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，足以造成相關(guān)公眾的誤認(rèn)，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定被告注冊、使用域名等行為構(gòu)成侵權(quán)或者不正當(dāng)競爭；第五條規(guī)定，被告為商業(yè)目的將他人馳名商標(biāo)注冊為域名的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有惡意。
4、保護(hù)效力延及企業(yè)名稱
《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第十三條規(guī)定，當(dāng)事人認(rèn)為他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱登記，可能欺騙公眾或者對公眾造成誤解的，可以向企業(yè)名稱登記主管機(jī)關(guān)申請撤銷該企業(yè)名稱登記，企業(yè)名稱登記主管機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》處理。
5、申請無效宣告不受五年時間限制
已經(jīng)注冊的商標(biāo)，如果違反《商標(biāo)法》規(guī)定，可能存在被宣告無效的情況�！渡虡�(biāo)法》第四十五條規(guī)定，在商標(biāo)注冊之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系可以要求商標(biāo)評審委員會宣告該注冊商標(biāo)無效。對惡意注冊的，馳名商標(biāo)所有人不受上述五年時間的限制。