今年的“雙十一”比往年來(lái)得更早一些。年初突發(fā)的疫情改變了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展軌跡，也對(duì)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而讓后疫情時(shí)代下的“雙十一”呈現(xiàn)出與往年不一樣的特點(diǎn)。從10月20日開始，各大電商平臺(tái)不約而同地開啟提前預(yù)售，讓消費(fèi)者有預(yù)售和直播兩波購(gòu)買機(jī)會(huì)，“光棍節(jié)”變了“雙截棍”，延長(zhǎng)了“雙十一”的持續(xù)時(shí)間。另一個(gè)引人矚目之處是更多一線演藝明星、主持人和企業(yè)家走進(jìn)直播間，直接出鏡帶貨。據(jù)悉，今年雙十一將有400位總裁來(lái)到淘寶直播間，有300位明星前來(lái)助陣。京東方面也透露，將有超300位明星加入，有超500場(chǎng)總裁直播。
在各路大咖紛紛加入這場(chǎng)勁爆開啟的氪金大戰(zhàn)的背后，彰顯的是個(gè)人影響力在電商直播時(shí)代的巨大價(jià)值。在選品、價(jià)格、打折力度、售后服務(wù)等基本要素之外，各直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)最直接的體現(xiàn)是主播的帶貨能力，“一人頂一萬(wàn)人”的銷售業(yè)績(jī)?cè)陔娚讨辈ラg里絕不是戲謔之詞。消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定之前，不僅要比較貨品及價(jià)格，還要看直播間里的“臉”，看主播是不是符合自己的風(fēng)格和品味，看主播身邊有沒(méi)有自己追捧的明星，相比線下購(gòu)買，在直播間里跟著主播推薦下單更像是粉絲在“追星”。
因此，在貨品質(zhì)量和打折力度相當(dāng)?shù)那闆r下，“帶貨人”才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)和眾多商家的共識(shí)。在此“雙棍節(jié)”紅紅火火、熱熱鬧鬧上演之際，我們就一起談?wù)勚辈ラg里的“靈魂人物”——電商主播的品牌保護(hù)的路徑。
一、主播品牌對(duì)于電商直播到底有多重要？
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“直播電商不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。直播電商通過(guò)‘內(nèi)容種草’、實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式激活用戶感性消費(fèi)，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)�！�
隨著電商直播事業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，主播的個(gè)人影響力也隨之被推上風(fēng)口浪尖。正如薇婭、李佳琦等頭部主播，可以憑個(gè)人影響力將直播間變成一個(gè)又一個(gè)秒殺現(xiàn)場(chǎng)�！爸袊�(guó)第一代網(wǎng)紅”羅永浩2020年4月1日在抖音首播帶貨，3小時(shí)帶貨超1.1億交易額；央視主持人朱廣權(quán)與李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合，為湖北公益帶貨超過(guò)4000萬(wàn)元；與此同時(shí)，明星紛紛扎堆入駐各大直播平臺(tái)，大批企業(yè)與商家也開始試水電商直播，電商直播在短時(shí)間內(nèi)締造了一個(gè)又一個(gè)的銷售神話，以顛覆式的影響力刷新大眾對(duì)新消費(fèi)方式的認(rèn)知。
主播品牌對(duì)于電商直播到底有多重要之主播個(gè)人品牌是最具識(shí)別功能的商業(yè)標(biāo)識(shí)
主播個(gè)人品牌是最具識(shí)別功能的商業(yè)標(biāo)識(shí)，直播帶貨作為一種營(yíng)銷模式在很大程度上被看作是主播個(gè)人影響力的變現(xiàn)和釋放。帶貨主播個(gè)人就是金字招牌，直播間的粉絲量和觀看人數(shù)直接取決于主播的個(gè)人影響力，所以才會(huì)出現(xiàn)羅永浩的首次直播盡管被認(rèn)為“差強(qiáng)人意”，但仍然在首秀當(dāng)天即獲得300萬(wàn)+的粉絲量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
作為最具識(shí)別功能和商業(yè)價(jià)值的商業(yè)標(biāo)識(shí)，電商主播個(gè)人品牌是消費(fèi)者面對(duì)海量商品信息作出識(shí)別、判斷、選擇、追隨的標(biāo)桿和指引。一個(gè)擁有大量粉絲的網(wǎng)紅主播，靠著社交化、情感化的溝通和極具個(gè)性化的人格魅力，更容易獲得粉絲和消費(fèi)者的信任與愛(ài)戴，反過(guò)來(lái)粉絲和消費(fèi)者的追隨造就了網(wǎng)紅主播個(gè)人品牌的含金量。
主播品牌對(duì)于電商直播到底有多重要之主播對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定起重要引導(dǎo)作用
對(duì)于高度標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)產(chǎn)品而言，一個(gè)明顯缺陷是個(gè)性化不足。在電商直播平臺(tái)上，靠著主播的個(gè)人風(fēng)格和影響力可以輕松賦予產(chǎn)品以差異化，給千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品貼上個(gè)性化標(biāo)簽，以高曝光率和低營(yíng)銷成本迅速吸引消費(fèi)者注意力。這正是無(wú)數(shù)KOL、文體明星、企業(yè)家甚至地方政府官員都涌入直播間帶貨的直接原因。
在引領(lǐng)消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品時(shí)，主播往往扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，通過(guò)制造話題和流量，引導(dǎo)并且說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性，這正是直播帶貨的核心意義所在。通過(guò)主播的引導(dǎo)，商家可以在最短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)自身品牌關(guān)注度的快速增長(zhǎng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的粘性大幅提高，迅速增加粉絲向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化量。
主播品牌對(duì)于電商直播到底有多重要之網(wǎng)紅品牌正在被眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺覬覦
網(wǎng)紅主播的個(gè)人品牌自帶流量，蘊(yùn)含極大商業(yè)價(jià)值，其上附著潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和巨大的商業(yè)利益。因此，網(wǎng)紅主播的個(gè)人品牌正在成為市場(chǎng)上無(wú)數(shù)伺機(jī)而動(dòng)、意圖攀附名牌“搭便車”者的山寨對(duì)象。
除了遭遇惡意搶注，由于企業(yè)自身初創(chuàng)期品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)而付出慘痛代價(jià)者亦不乏其人。之前以“網(wǎng)紅營(yíng)銷”而成功占領(lǐng)新茶飲領(lǐng)先地位的“喜茶”，因其初始階段的品牌策略失誤，不僅造成巨大的商業(yè)損失，還給自己的發(fā)展之路平添了一些曲折。
以上種種現(xiàn)象，給網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下“網(wǎng)紅品牌”的權(quán)利人敲響了法律保護(hù)的警鐘。
二 、電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系？
電商直播既是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是一種新的文化現(xiàn)象，同時(shí)是一種新的法律現(xiàn)象，其涉及互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下多種新型法律關(guān)系，品牌維護(hù)是其中最重要的部分之一。
如何構(gòu)建“網(wǎng)紅品牌”的法律保護(hù)體系？
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之守住陣地，重視第三十五類商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)
按照《商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)分類表》，第三十五類的服務(wù)項(xiàng)目覆蓋范圍十分廣泛。按照國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》（2019文本）“注釋”部分，第三十五類主要包括由個(gè)人或組織提供的服務(wù)，其主要目的在于：(1)對(duì)商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)或管理進(jìn)行幫助；(2)對(duì)工商企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)或者商業(yè)職能的管理進(jìn)行幫助；以及由廣告部門為各種商品或服務(wù)提供的服務(wù)，旨在通過(guò)各種傳播方式向公眾進(jìn)行廣告宣傳。
本類尤其包括：為他人將各種商品（運(yùn)輸除外）歸類，以便顧客瀏覽和購(gòu)買；這種服務(wù)可由零售商店、批發(fā)商店、自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)目錄或借助電子媒介提供，例如通過(guò)網(wǎng)站或電視購(gòu)物節(jié)目。具體可以包括：替他人推銷; 替他人采購(gòu)（替其他企業(yè)購(gòu)買商品或服務(wù)）; 市場(chǎng)營(yíng)銷; 商業(yè)管理輔助; 為商品和服務(wù)的買賣雙方提供在線市場(chǎng); 為商業(yè)或廣告目的匯編信息索引;等。
第三十五類雖然屬于服務(wù)類商標(biāo)，但無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)還是經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，無(wú)論對(duì)于何種行業(yè)何種形態(tài)的企業(yè)都非常重要。尤其在電商時(shí)代，很多企業(yè)正在積極尋求線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，其中相當(dāng)一部分傳統(tǒng)行業(yè)也在紛紛轉(zhuǎn)型，開始嘗試以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳和線上銷售。因此，第三十五類商標(biāo)可以成為適用于任何形態(tài)、任何行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的“萬(wàn)能商標(biāo)”“神奇商標(biāo)”。
通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)檢索可以看到，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)雖然分屬不同行業(yè)，但他們不約而同或多或少持有第三十五類商標(biāo)，更不要說(shuō)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其所擁有的第三十五類商標(biāo)更是數(shù)以千計(jì)。例如阿里巴巴和騰訊在第三十五上的申請(qǐng)注冊(cè)量均在3000+件，截至2020年5月，兩大巨頭公司仍不斷有新的商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)谠擃惿咸岢觥?br/>
對(duì)于電商、微商、廣告、商業(yè)經(jīng)營(yíng)行業(yè)從業(yè)者而言，第三十五類商標(biāo)必不可少。作為電商直播中的網(wǎng)紅主播，出于對(duì)于個(gè)人品牌的全方位法律保護(hù)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對(duì)第三十五類商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)必須充分重視。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之筑好籬笆，防御性商標(biāo)注冊(cè)必不可少
商標(biāo)防御性注冊(cè)，是指除了將核心標(biāo)識(shí)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)之外，亦將與核心標(biāo)識(shí)近似的文字、發(fā)音、圖形或者其組合進(jìn)行防御性注冊(cè)。防御性注冊(cè)通常有兩種形式：跨類別防御性注冊(cè)和同類別防御性注冊(cè)。
根據(jù)商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)分類的《尼斯分類表》，所有商品及服務(wù)共劃分為45個(gè)類別�？珙悇e防御性注冊(cè)，是指權(quán)利人在其中一個(gè)類別的商品或者服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)后，同時(shí)在其他關(guān)聯(lián)性的商品或服務(wù)類別注冊(cè)相同的商標(biāo)�？珙悇e防御性注冊(cè)目前尤其被大品牌權(quán)利擁有人所廣泛采用，進(jìn)而擴(kuò)大到全類別注冊(cè)申請(qǐng)，不僅在相關(guān)聯(lián)的商品或服務(wù)類別上，而是擴(kuò)展到全部四十五個(gè)商品和服務(wù)類別上申請(qǐng)注冊(cè)。權(quán)利人是否采用全類別商標(biāo)注冊(cè)，還應(yīng)結(jié)合自身企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略并在權(quán)衡利弊后做出決定。
同類別防御性注冊(cè)，是指權(quán)利人在同一類別的商品或服務(wù)上，注冊(cè)與核心商標(biāo)發(fā)音相同或近似、字形及圖形相同或近似的商標(biāo)。例如阿里巴巴注冊(cè)了“阿里爸爸”“阿里媽媽”等商標(biāo)，老干媽注冊(cè)了“老干爹”“老干娘”等商標(biāo)。同類別商品或服務(wù)的防御性注冊(cè)申請(qǐng)因?yàn)椴恍枰谌悇e上注冊(cè)，而是有重點(diǎn)地圍繞核心標(biāo)識(shí)的近似商標(biāo)在自身經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的同類別上注冊(cè)，注冊(cè)成本低、成功概率大，因而較為常見(jiàn)。
延伸思考防御性商標(biāo)注冊(cè)需要注意哪些風(fēng)險(xiǎn)？ …
防御性商標(biāo)注冊(cè)對(duì)于品牌保護(hù)固然有其積極的一面，但也并不是全無(wú)弊端的萬(wàn)能措施。尤其是不加分析判斷在四十五個(gè)類別上進(jìn)行所謂的“全類別注冊(cè)”，不僅增加商標(biāo)注冊(cè)人的注冊(cè)成本，浪費(fèi)商標(biāo)資源，同時(shí)也存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，一是有被撤三的風(fēng)險(xiǎn)，二是要注意“惡意搶注”的法律紅線。
何為“撤三”？
《商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒(méi)有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)，俗稱為“撤三”制度。
“撤三”制度的立法宗旨在于督促商標(biāo)注冊(cè)人合法有效使用注冊(cè)商標(biāo)，該制度客觀上可以起到清理閑置商標(biāo)、高效利用商標(biāo)資源、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的目的，在一定程度上抑制“注而不用”，遏制濫用注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)謀取不正當(dāng)利益的行為。
“撤三”審查中，由商標(biāo)注冊(cè)人承擔(dān)提供“使用的證據(jù)材料”的舉證責(zé)任。按照《商標(biāo)法實(shí)施條例》第六十六條第二款的規(guī)定，“使用的證據(jù)材料”包括注冊(cè)人使用注冊(cè)商標(biāo)的證據(jù)材料和商標(biāo)注冊(cè)人許可他人使用注冊(cè)商標(biāo)的證據(jù)材料。
實(shí)踐中，商標(biāo)審查主管機(jī)關(guān)一般采取“商標(biāo)法意義上的使用”的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)證據(jù)材料進(jìn)行評(píng)判�！渡虡�(biāo)審查和審理標(biāo)準(zhǔn)》（2016年12月）對(duì)于“撤三”審查中的使用標(biāo)準(zhǔn)做了較為詳盡的規(guī)定，并且以列舉的方式排除了“不視為商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用”的若干情形。《商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定的“沒(méi)有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用”中的“正當(dāng)理由”，則是指不可抗力、政府政策性限制、破產(chǎn)清算以及其他不可歸責(zé)于商標(biāo)注冊(cè)人的正當(dāng)事由。
關(guān)于“惡意注冊(cè)”，是2019年新修訂的《商標(biāo)法》增加的內(nèi)容。2019年11月1日開始施行的《商標(biāo)法》第四條增加了“不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)予以駁回”的規(guī)定，旨在遏制近年來(lái)愈演愈烈的惡意搶注甚至惡意囤積商標(biāo)的不正之風(fēng)。但是，對(duì)于 “不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)”，和現(xiàn)實(shí)中被廣泛應(yīng)用的“防御性注冊(cè)申請(qǐng)”的商標(biāo)保護(hù)策略二者的區(qū)別和界限如何劃分，目前在理論上和商標(biāo)實(shí)踐中還沒(méi)有形成統(tǒng)一意見(jiàn)。這也是權(quán)利人進(jìn)行商標(biāo)防御性注冊(cè)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題之一。
總之，在制定商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握適度原則，不可偏廢一端，既不能對(duì)品牌保護(hù)疏忽大意，簡(jiǎn)單粗暴進(jìn)行一刀切式的全類別注冊(cè)亦不可取。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之構(gòu)建品牌體系，做好商標(biāo)布局
商標(biāo)布局是任何一個(gè)要做大做強(qiáng)的企業(yè)都不可忽視的重要的商業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，因此又常常被稱為商標(biāo)戰(zhàn)略布局。商標(biāo)布局應(yīng)當(dāng)考慮的因素涉及多個(gè)方面。從廣義上講，商標(biāo)布局涉及企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、市場(chǎng)環(huán)境等方方面面；從狹義的商業(yè)標(biāo)識(shí)的篩選籌劃和合理保護(hù)的角度講，商標(biāo)布局應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面因素：
1、哪些標(biāo)識(shí)可以商標(biāo)化
具有識(shí)別功能的商業(yè)標(biāo)識(shí)都可以商標(biāo)化。一般而言，可讓外界識(shí)讀辨別的商業(yè)標(biāo)識(shí)包括品牌名字、圖案、企業(yè)字號(hào)、子品牌、商品型號(hào)、商品名稱、包裝裝潢、外語(yǔ)名稱、廣告語(yǔ)等。電商主播及其運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)通過(guò)梳理和籌劃，有計(jì)劃地有步驟地將那些有識(shí)別功能的商業(yè)標(biāo)識(shí)申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)。
2、商標(biāo)涵蓋哪些產(chǎn)品或服務(wù)范圍
明確了想要注冊(cè)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)后，需要進(jìn)一步明確注冊(cè)的商品或者服務(wù)類別，以及是否需要四十五個(gè)類別全部注冊(cè)。通常可以從幾個(gè)方面考慮：現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍、將來(lái)的業(yè)務(wù)范圍、關(guān)聯(lián)或者容易混淆的類別、商標(biāo)可能應(yīng)用的類別、有負(fù)面影響或不想被占有的類別。電商直播行業(yè)除了自身的“服務(wù)”行業(yè)屬性，其廣泛覆蓋各種類型產(chǎn)品的特點(diǎn)，是確定商標(biāo)注冊(cè)范圍時(shí)的重要考慮因素。
3、國(guó)際注冊(cè)不可忽視
隨著國(guó)家倡導(dǎo)的“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，國(guó)際商標(biāo)布局刻不容緩。歷史經(jīng)驗(yàn)顯示，知名品牌在國(guó)外被搶注的風(fēng)險(xiǎn)同樣需要提前預(yù)防，產(chǎn)品或者服務(wù)只要可能會(huì)被推廣到國(guó)外市場(chǎng)，就需要提進(jìn)行商標(biāo)前布局。這一在傳統(tǒng)領(lǐng)域商標(biāo)布局所秉持的理念，同樣適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電商行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，具有前瞻意識(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)具備品牌國(guó)際化意識(shí)。
商標(biāo)布局貴在提前，謹(jǐn)防被搶注。
“兵貴神速”，再科學(xué)再完善的商業(yè)戰(zhàn)略如果輸在時(shí)間上則會(huì)失去一大半的意義，商標(biāo)布局同樣應(yīng)該打時(shí)間戰(zhàn)�！爱a(chǎn)品未動(dòng)，商標(biāo)先行”，產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)推廣與商標(biāo)策劃布局應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行，不可偏廢一端。待產(chǎn)品研發(fā)成熟、上市推廣之前，先行提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，搶占“申請(qǐng)日”，防止被他人搶注。
實(shí)踐中，大量企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初沒(méi)有“商標(biāo)先行”意識(shí)，致使產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上打出名聲之后才發(fā)現(xiàn)自己的品牌已經(jīng)被他人搶先注冊(cè)。面對(duì)皇而堂之、紛紛登場(chǎng)的“李鬼”們，真正的品牌權(quán)利人迫不得已走上漫漫維權(quán)之路，最后筋疲力盡，喪失很多商業(yè)機(jī)會(huì)。
最近幾年來(lái)，一場(chǎng)場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的品牌爭(zhēng)奪大戰(zhàn)不斷見(jiàn)諸媒體，其中相當(dāng)大一部分因“搶注”而起，讓那些本該掌握主動(dòng)但卻被動(dòng)陷入漫長(zhǎng)訴訟之中的商家付出慘痛代價(jià)。
電商直播行業(yè)雖然極具時(shí)代特點(diǎn)，但在商標(biāo)布局方面，上述傳統(tǒng)企業(yè)在策劃商標(biāo)布局時(shí)應(yīng)當(dāng)參考的因素在電商領(lǐng)域同樣具有價(jià)值。不同之處在于，互聯(lián)網(wǎng)天然具有的傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，造成了電商直播行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，用“瞬息萬(wàn)變”“日新月異”等詞形容互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的電商直播行業(yè)一點(diǎn)不為過(guò)�；ヂ�(lián)網(wǎng)中的大眾關(guān)注永遠(yuǎn)聚焦熱點(diǎn)，“流量至上”的市場(chǎng)法則里沒(méi)有悲憫情懷，所有怠于創(chuàng)新者和遲于行動(dòng)者都可能被“流量”無(wú)情拋棄。
因此，網(wǎng)紅品牌的權(quán)利人應(yīng)該如臨大敵般謹(jǐn)防自己辛辛苦苦打造的品牌被他人“搶注”。
延伸思考“搶注”是個(gè)什么鬼？ …
“搶注”，意為搶先申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，而是否“搶先”，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上要以《商標(biāo)法》規(guī)定的申請(qǐng)日為界限而劃定。
申請(qǐng)日在《商標(biāo)法》上的特殊意義要從商標(biāo)注冊(cè)制說(shuō)起。所謂商標(biāo)注冊(cè)制，是指商標(biāo)所有人必須通過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)的核準(zhǔn)注冊(cè)才能取得商標(biāo)專用權(quán)的制度。我國(guó)《商標(biāo)法》第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)所有人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律的保護(hù)�！� 在商標(biāo)注冊(cè)制框架下，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的時(shí)間先后是判斷誰(shuí)可以獲得商標(biāo)注冊(cè)專用權(quán)的重要依據(jù)，因此確立商標(biāo)申請(qǐng)日就顯得十分重要。
那么，如何確定申請(qǐng)日？
《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定：“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告。” 如果是通過(guò)郵寄進(jìn)行申請(qǐng)的，申請(qǐng)日以商標(biāo)局收到申請(qǐng)文件的日期為準(zhǔn)，而不是以郵戳標(biāo)明的寄出日為準(zhǔn)。
需要注意的是，《商標(biāo)法》規(guī)定的 “申請(qǐng)日”，特指“日”而非“時(shí)”，即：如果兩個(gè)申請(qǐng)人同一天在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，則視為同日申請(qǐng)，不再區(qū)分同一日之內(nèi)的具體時(shí)間。
從上述規(guī)定可以看出，商標(biāo)被搶注則意味著他人搶先在同一種或者類似商品（包括服務(wù)）上以相同或近似的商標(biāo)向商標(biāo)局提交了注冊(cè)申請(qǐng)。在這種情況下，在先使用的權(quán)利人應(yīng)該怎么辦？
《商標(biāo)法實(shí)施條例》第十九條規(guī)定，如果兩個(gè)或兩個(gè)以上的申請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，分別以相同或者近似的商標(biāo)在同一天申請(qǐng)注冊(cè)的，各申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)自收到商標(biāo)局通知之日起三十日內(nèi)提交其申請(qǐng)注冊(cè)前在先使用該商標(biāo)的證據(jù)，在先使用者獲得商標(biāo)注冊(cè)。
除了同一天申請(qǐng)注冊(cè)的情形之外，對(duì)于其他情形的“搶注”，《商標(biāo)法》亦有相應(yīng)規(guī)定。例如“申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)應(yīng)當(dāng)遵守誠(chéng)實(shí)信用原則”、“不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”、“不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”等，在先權(quán)利人可以通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)駁回復(fù)審、商標(biāo)異議申請(qǐng)、商標(biāo)無(wú)效宣告申請(qǐng)等救濟(jì)手段維護(hù)自己的在先權(quán)利。另外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《民法總則》《侵權(quán)責(zé)任法》等部門法對(duì)侵犯他人姓名權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在先權(quán)利應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)民事責(zé)任均有明確規(guī)定。
盡管有上述法律救濟(jì)途徑，但在先權(quán)利人一旦陷入被“搶注”的窘境，在維權(quán)過(guò)程中將會(huì)承擔(dān)巨大的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，以及因各種不確定因素可能導(dǎo)致的維權(quán)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之
遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)名稱保護(hù)不容忽視
除了做好商標(biāo)布局、盡早啟動(dòng)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)等商標(biāo)性保護(hù)，電商主播的姓名權(quán)保護(hù)及其背后運(yùn)營(yíng)公司的企業(yè)名稱權(quán)保護(hù)也不容忽視。
新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條第二項(xiàng)，將擅自使用他人有一定影響力的企業(yè)名稱、自然人的姓名，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為規(guī)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
這里的企業(yè)名稱，除了在企業(yè)登記主管機(jī)關(guān)依法登記注冊(cè)的企業(yè)名稱之外，還包括企業(yè)名稱的簡(jiǎn)稱和作為企業(yè)名稱核心要素的企業(yè)字號(hào)。自然人的姓名則同時(shí)包括自然人經(jīng)常使用的有一定影響力的筆名、藝名及譯名。
延伸思考企業(yè)名稱權(quán)的法律保護(hù)是否受地域限制？ …
首先，在登記主管機(jī)構(gòu)轄區(qū)之內(nèi)，企業(yè)名稱權(quán)對(duì)于相同或者近似的企業(yè)名稱具有絕對(duì)的排他性。
按照《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》的規(guī)定，“企業(yè)只準(zhǔn)使用一個(gè)名稱，在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊(cè)的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或近似�！边@是企業(yè)名稱權(quán)的核心內(nèi)容。
其次，在登記主管機(jī)構(gòu)轄區(qū)之外，企業(yè)名稱權(quán)對(duì)于相同或者近似的企業(yè)名稱具有相對(duì)的排他性。
在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)范圍之外，企業(yè)名稱不具有當(dāng)然的排他性，只有當(dāng)該企業(yè)名稱具有了較高知名度，其影響力已經(jīng)超越登記機(jī)關(guān)的轄區(qū)范圍，他人為攀附其市場(chǎng)聲譽(yù)而注冊(cè)、使用相同或近似的企業(yè)名稱，足以使轄區(qū)范圍之外的相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆。這是按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，從制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度給予的法律保護(hù)。
第三，對(duì)于冒用他人企業(yè)名稱，無(wú)論是否在登記機(jī)關(guān)轄區(qū)范圍之內(nèi)，均構(gòu)成侵犯企業(yè)名稱權(quán)。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之
知己知彼，開展商標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)
商標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)是盡早發(fā)現(xiàn)潛在威脅的必要措施。通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官方網(wǎng)站的公開信息，隨時(shí)關(guān)注和跟蹤與自己的商標(biāo)及重要的商業(yè)標(biāo)識(shí)相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)信息，對(duì)初步檢索的海量信息進(jìn)行專業(yè)性篩查、分類、甄別，聚焦其中涉嫌惡意侵權(quán)的信息，初步鎖定目標(biāo)。
經(jīng)過(guò)篩查和甄別，一旦認(rèn)定其與自己的商業(yè)標(biāo)識(shí)構(gòu)成近似，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取法律手段，消除相同或近似商標(biāo)對(duì)商標(biāo)權(quán)人造成的潛在或者現(xiàn)實(shí)危害。
商標(biāo)異議申請(qǐng)和無(wú)效宣告申請(qǐng)是《商標(biāo)法》賦予品牌權(quán)利人的有效維權(quán)手段。
按照《商標(biāo)法》第三十三條規(guī)定，對(duì)初步審定公告的商標(biāo)，自公告之日起三個(gè)月內(nèi)，在先權(quán)利人、利害關(guān)系人認(rèn)為違反本法有關(guān)規(guī)定的，可以向商標(biāo)局提出異議申請(qǐng)。
按照《商標(biāo)法》第四十五條規(guī)定，已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反本法有關(guān)規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制。
電商主播如何構(gòu)筑品牌保護(hù)體系之?dāng)U大優(yōu)勢(shì)，適時(shí)申請(qǐng)馳名商標(biāo)認(rèn)定
對(duì)于知名品牌的法律保護(hù)，還有一個(gè)比較特殊的領(lǐng)域——馳名商標(biāo)的保護(hù)�！渡虡�(biāo)法》第十三條規(guī)定：“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)，持有人認(rèn)為其權(quán)利受到侵害時(shí)，可以依照本法規(guī)定請(qǐng)求馳名商標(biāo)保護(hù)。” 此處的“相關(guān)公眾”并非泛指任何人，其范圍包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。
電商直播因其依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的特點(diǎn)，天然具有傳播速度快、傳播領(lǐng)域廣、受眾范圍大的特點(diǎn)。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅主播 “一夜爆紅”并非神話，法律規(guī)定的“為相關(guān)公眾所熟知”這一申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件，對(duì)于“網(wǎng)紅品牌”的權(quán)利人而言并非難事，“網(wǎng)紅”這一客觀事實(shí)可能會(huì)通過(guò)直觀而精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)輕而易舉地轉(zhuǎn)化為認(rèn)定馳名商標(biāo)的有力證據(jù)。
申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)的重要意義在于獲得法律的特殊保護(hù)，通過(guò)法律手段打擊和阻止市場(chǎng)上那些潛在的覬覦他人知名品牌的市場(chǎng)影響力、意圖通過(guò)“搭便車”“傍名牌”謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)利益的“食人而肥者”。
延伸思考馳名商標(biāo)能夠獲得哪些特殊的法律保護(hù)？ …
在對(duì)抗商標(biāo)惡意搶注，在不相同、不類似商品或服務(wù)商標(biāo)上注冊(cè)使用相同或近似商標(biāo)，以及在近似商標(biāo)的認(rèn)定等方面，馳名商標(biāo)都將受到比一般注冊(cè)商標(biāo)更為有力的法律保護(hù)。
具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
1、未注冊(cè)商標(biāo)獲得保護(hù)
《商標(biāo)法》第十三條第二款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用�！�
按照我國(guó)《商標(biāo)法》的一般規(guī)則，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)方受法律保護(hù)。換言之，未注冊(cè)商標(biāo)不受法律保護(hù)，除非有法律的特殊規(guī)定。即只要滿足上述要求，相關(guān)權(quán)利人可以申請(qǐng)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)或者司法機(jī)關(guān)確定被侵權(quán)商標(biāo)為馳名商標(biāo)。一旦被認(rèn)定是馳名商標(biāo)，可以適用未注冊(cè)馳名商標(biāo)的法律保護(hù)，從而保護(hù)商標(biāo)所有人的權(quán)益。
2、跨類別獲得保護(hù)
《商標(biāo)法》第十三條第三款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。”
我國(guó)對(duì)普通的商標(biāo)采取的是同類保護(hù)原則，如果行為人就復(fù)制、摹仿或者翻譯他人的已注冊(cè)商標(biāo)用于相同或類似的商品或服務(wù)上，依法構(gòu)成侵犯商標(biāo)注冊(cè)專用權(quán)；但如果行為人就復(fù)制、摹仿或者翻譯他人的已注冊(cè)商標(biāo)用于不相同或不類似的商品或服務(wù)上，則須在認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提下才能適用第13條第2款的特殊規(guī)定，權(quán)利人才能受到法律保護(hù)。
馳名商標(biāo)不僅在該商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)的范圍內(nèi)獲得商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，還可禁止他人在其他有一定關(guān)聯(lián)性的領(lǐng)域擅自使用該商標(biāo)。馳名商標(biāo)的這一功能可以有效防止他人“搭便車”，防止市場(chǎng)混淆將企業(yè)的品牌淡化，從而造成權(quán)利人馳名商標(biāo)的品牌價(jià)值降低。
3、保護(hù)效力延及互聯(lián)網(wǎng)域名
馳名商標(biāo)的保護(hù)效力不僅體現(xiàn)在商標(biāo)領(lǐng)域，亦可延伸到互聯(lián)網(wǎng)域名。
最高人民法院《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋（法釋(2001)24號(hào)）》第四條規(guī)定，被告域名或其主要部分構(gòu)成對(duì)原告馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，足以造成相關(guān)公眾的誤認(rèn)，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定被告注冊(cè)、使用域名等行為構(gòu)成侵權(quán)或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；第五條規(guī)定，被告為商業(yè)目的將他人馳名商標(biāo)注冊(cè)為域名的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其具有惡意。
4、保護(hù)效力延及企業(yè)名稱
《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第十三條規(guī)定，當(dāng)事人認(rèn)為他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱登記，可能欺騙公眾或者對(duì)公眾造成誤解的，可以向企業(yè)名稱登記主管機(jī)關(guān)申請(qǐng)撤銷該企業(yè)名稱登記，企業(yè)名稱登記主管機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》處理。
5、申請(qǐng)無(wú)效宣告不受五年時(shí)間限制
已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，如果違反《商標(biāo)法》規(guī)定，可能存在被宣告無(wú)效的情況。《商標(biāo)法》第四十五條規(guī)定，在商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系可以要求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受上述五年時(shí)間的限制。