兩年前，當(dāng)方所書(shū)店在廣州太古匯購(gòu)物中心開(kāi)張時(shí)，很多人預(yù)期它只是在“例外”服飾品牌財(cái)雄勢(shì)大的支持下，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)辦人毛繼鴻文化理想的“玩票”式產(chǎn)物。畢竟太古匯寸土尺金，近在咫尺是奢侈的愛(ài)瑪仕和LV，而彼時(shí)正值中國(guó)大陸?yīng)毩?shū)店生存發(fā)展“寒冬”期，北京知名書(shū)店品牌 “光合作用”剛剛倒閉。不過(guò)，最近方所的圖書(shū)部總監(jiān)徐淑卿女士透露，2013年下半年方所止損且開(kāi)始盈利。
受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，獨(dú)立書(shū)店這幾年在虧損邊緣徘徊，陷入生存危機(jī)已是業(yè)界共識(shí)。近來(lái)媒體頻繁關(guān)注書(shū)店，無(wú)非因其高頻率的倒閉—哪怕連風(fēng)入松這樣的獨(dú)立書(shū)店標(biāo)桿也被迫搬遷歇業(yè)。去年，北京單向街因租金問(wèn)題撤離藍(lán)色港灣，竟要在“眾籌網(wǎng)”籌集資金進(jìn)行搬遷及新店裝修；今年，廣州老牌連鎖書(shū)店“學(xué)而優(yōu)”則關(guān)閉了位于城市主干道東風(fēng)路的門(mén)店，要知道全盛時(shí)期“學(xué)而優(yōu)”也算豪氣干云，如今只剩下零星的4家分店，多少顯得蕭瑟。
如是，在嚴(yán)峻的大氣候下，方所盈利是否僅為大資本支持下的一個(gè)孤例？答案卻是否定的。如果說(shuō)對(duì)獨(dú)立書(shū)店而言如今是蕭瑟的寒冬，則萬(wàn)物凋零之際其實(shí)也有新生。比如學(xué)而優(yōu)時(shí)代美術(shù)館店就是在去年11月書(shū)店極不景氣的情況下新開(kāi)的。一邊毅然止損，一邊仍然不斷思考如何革新和進(jìn)取，是當(dāng)下碩果僅存的這些獨(dú)立書(shū)店品牌呈現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)共性，盡管進(jìn)取的方向可能千差萬(wàn)別。
那些老書(shū)店的故事
美國(guó)作家簡(jiǎn)·雅各布曾經(jīng)說(shuō)，街頭酒吧最能反映城市人群的結(jié)構(gòu)。那么，都市書(shū)店映照出來(lái)的無(wú)疑是這個(gè)城市人群的思想構(gòu)成。上世紀(jì)30年代，上海曾是亞洲最大的出版中心，商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局等民營(yíng)書(shū)店聲名遠(yuǎn)播�？上�10年動(dòng)亂隔斷了城市文化的延續(xù)，而文化書(shū)店在大陸的重整旗鼓，需要回溯到上世紀(jì)八九十年代。
普遍認(rèn)為1980年代是新時(shí)期民營(yíng)書(shū)店發(fā)展的第一階段，彼時(shí)人們開(kāi)始在城市街頭見(jiàn)到星羅棋布的小書(shū)攤，在新華書(shū)店的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下小心翼翼地尋找生存空間。及至進(jìn)入20世紀(jì)90年代，新聞出版署放開(kāi)圖書(shū)批發(fā)渠道、購(gòu)銷形式和批發(fā)折扣，獨(dú)立書(shū)店正式登上歷史舞臺(tái)。
蔡晨瑞，心理學(xué)專家、生于1970年代的藏書(shū)愛(ài)好者，他的學(xué)生時(shí)代正好見(jiàn)證了圖書(shū)零售業(yè)的重要蛻變。
1990年代初，蔡晨瑞在山西臨汾念高中，每天放學(xué)必定要到周邊書(shū)店轉(zhuǎn)一遍�，F(xiàn)在他還數(shù)得出那時(shí)小城市里的幾家民營(yíng)書(shū)店：爾雅書(shū)店、師大書(shū)亭、三晶書(shū)店、黃金書(shū)屋等。“尤其三晶書(shū)店，專賣(mài)華東師范大學(xué)出版社出版的歷史和哲學(xué)類書(shū)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得特別新鮮�！弊鳛樵旒垬I(yè)集散地，臨汾的舊書(shū)店也是一大特色，他經(jīng)常能在里面以很便宜的價(jià)格淘到老版本的古書(shū)。
1990年代中期，蔡晨瑞到北京上大學(xué)，正好遇上另一個(gè)民營(yíng)書(shū)店高潮：1994年，中國(guó)政法大學(xué)法學(xué)碩士劉蘇里和剛從北京大學(xué)畢業(yè)的甘琦在北大東門(mén)外一個(gè)巷子里開(kāi)辦了京城第一家專營(yíng)學(xué)術(shù)性圖書(shū)的萬(wàn)圣書(shū)園；不久后北大哲學(xué)系教授王煒開(kāi)辦的風(fēng)入松書(shū)店落戶北大南門(mén)，與萬(wàn)圣相映成趣�！斑@兩家都是當(dāng)年最喜歡逛的。相比新華書(shū)店，萬(wàn)圣和風(fēng)入松新書(shū)上得快，學(xué)術(shù)書(shū)品類豐富齊全，服務(wù)熱情，還有折扣，非常吸引人�！钡昝婧�(jiǎn)陋，書(shū)香誘人。劉蘇里和王煒，更是首開(kāi)學(xué)人辦書(shū)店之風(fēng)。
書(shū)與城
2013年9月17日晚7時(shí)，剛從多倫多影展回來(lái)的導(dǎo)演賈樟柯行色匆匆地趕到方所，圍繞新作《天注定》進(jìn)行題為“線描中國(guó)”的講座。方所9月12日起向外發(fā)放限領(lǐng)一人一張的免費(fèi)入場(chǎng)券，很快便全部發(fā)完。“16日出差回來(lái)就領(lǐng)不到入場(chǎng)券了�！泵籽胚z憾地說(shuō)。她是媒體人、資深文藝青年，這兩年定期去方所和學(xué)而優(yōu)參加文化藝術(shù)講座已成生活方式的一部分。
“我很難想象一個(gè)城市沒(méi)有書(shū)店，我指的是那些有風(fēng)格的獨(dú)立書(shū)店�！泵籽耪f(shuō)。從上世紀(jì)90年代中開(kāi)始，全國(guó)各大城市都擁有了風(fēng)格迥異的獨(dú)立書(shū)店：上海季風(fēng)，廣州學(xué)而優(yōu)，成都卡夫卡，無(wú)不聲名在外。
閱讀是現(xiàn)代城市生活不可或缺的部分，一個(gè)城市里，做得最好的書(shū)店總是能在很大程度上反映出這個(gè)城市的文化品質(zhì)。如果說(shuō)萬(wàn)圣和風(fēng)入松體現(xiàn)的是北京高校和研究機(jī)構(gòu)林立的學(xué)術(shù)氛圍；那么廣州學(xué)而優(yōu)很早就發(fā)展出來(lái)那種深入社區(qū)肌理的連鎖模式，很大程度貼合了廣州注重社區(qū)特性、洋溢著濃厚生活氣息的城市特質(zhì)。
在學(xué)而優(yōu)的幾家分店轉(zhuǎn)一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)它同時(shí)兼有學(xué)術(shù)書(shū)店和社區(qū)書(shū)店的特點(diǎn)�？偨�(jīng)理陳定方也是中國(guó)最早一批書(shū)店創(chuàng)辦者之一。愛(ài)逛學(xué)而優(yōu)的人但凡去中山大學(xué)旁的新港西路店，都知道繞開(kāi)樓下的暢銷書(shū)，直奔二樓，那里琳瑯滿目，都是品質(zhì)優(yōu)良的學(xué)術(shù)書(shū)籍，也是學(xué)而優(yōu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。而廣州少年宮旁邊的學(xué)而優(yōu)分店，則以優(yōu)質(zhì)的教育類及青少年讀物為主；時(shí)代美術(shù)館分店則主打藝術(shù)類書(shū)籍—定位細(xì)微而精準(zhǔn)。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，陳定方對(duì)不同社區(qū)不同風(fēng)格書(shū)店的圖書(shū)采購(gòu)有很多“硬規(guī)定”，比如哪家不碰教輔，哪家“絕不售賣(mài)勵(lì)志類書(shū)籍”等�！氨绕鸲唐诶�，保持書(shū)店的品位更重要。”她這樣對(duì)記者說(shuō)。
近幾年，作家簽售、學(xué)者講座、讀書(shū)沙龍漸成規(guī)模，獨(dú)立書(shū)店在發(fā)展過(guò)程中更漸漸成為都市文化生活不可或缺的一部分。
由許知遠(yuǎn)等文化人創(chuàng)辦的北京單向街，就是最早把書(shū)店的公共功能發(fā)揮到淋漓盡致者。其以免費(fèi)而高質(zhì)量的文化沙龍聞名，自我定位為“致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間”。
更重要的是，當(dāng)學(xué)者大儒們?cè)谶@里與城市展開(kāi)對(duì)話之際，以財(cái)富地位劃分的階層界限消融了，新富、中產(chǎn)或平頭百姓都平起平坐，這里只有開(kāi)放的精神與靈魂的碰撞。
現(xiàn)實(shí)很骨感
如果單是這樣，開(kāi)書(shū)店就不失為一件浪漫的事。2006年單向街開(kāi)張時(shí)，許知遠(yuǎn)曾這樣描述：“聽(tīng)莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身邊偶爾經(jīng)過(guò)像春天一樣的姑娘�！�
然而詩(shī)情畫(huà)意的想象并沒(méi)有持續(xù)太久。單向街雖然聲名在外，經(jīng)營(yíng)狀況卻一直不容樂(lè)觀。店長(zhǎng)小武介紹說(shuō)，最早的園明園店一直虧損，4年前趁著租金優(yōu)惠搬到新開(kāi)的商業(yè)區(qū)藍(lán)色港灣，才漸漸走向盈虧平衡。然而，2012年底藍(lán)色港灣租約期滿，面對(duì)即將大幅飆升的租金，單向街不得不通過(guò)眾籌網(wǎng)發(fā)動(dòng)“尋找1000名主人”項(xiàng)目，籌集資金再度搬遷�！爸钡浆F(xiàn)在，老板們當(dāng)初的投資都還沒(méi)收回。”
究其原因，不是因?yàn)閱蜗蚪肿龅貌缓�，�?shí)是生不逢時(shí)。1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，其后是卓越網(wǎng)，都以低折扣的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售為主打。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，到單向街成立的2006年，電子書(shū)店已經(jīng)走進(jìn)了人們的日常生活。
“網(wǎng)絡(luò)書(shū)城與實(shí)體書(shū)店的渠道存在差異，能拿到比實(shí)體書(shū)店更大的折扣，實(shí)體書(shū)店同時(shí)還面臨著近年商業(yè)地產(chǎn)租金連連暴漲的壓力�！标惗ǚ秸f(shuō)。
進(jìn)入21世紀(jì)，包括書(shū)店在內(nèi)的整個(gè)零售業(yè)受到電子商務(wù)沖擊，這本來(lái)是一個(gè)全球性問(wèn)題，但是在臺(tái)灣地區(qū)和日本，政府和出版社都有自律，不會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)以過(guò)低的價(jià)格售書(shū)。日本更嚴(yán)禁新書(shū)減價(jià)出售。他們相信要有一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，獨(dú)立書(shū)店才能展現(xiàn)所長(zhǎng)。
然而在中國(guó)大陸，在網(wǎng)上人們可以隨時(shí)買(mǎi)到比實(shí)體書(shū)店折扣大得多的新書(shū)，且品類齊全。這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：我們都知道書(shū)店的確是個(gè)好空間，但也無(wú)法抵抗當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5折售書(shū)還包運(yùn)費(fèi)的誘惑。
蔡晨瑞家中現(xiàn)已有藏書(shū)1萬(wàn)多冊(cè)，這個(gè)數(shù)字還在每月刷新，但他現(xiàn)在逛書(shū)店的頻率比以前低了。有時(shí)跑到萬(wàn)圣書(shū)園去，看看劉蘇里在推薦什么新書(shū)，然后回去網(wǎng)上買(mǎi)—無(wú)疑，銷售量大幅下滑的獨(dú)立書(shū)店這幾年集體進(jìn)入了“寒冬”期。新書(shū)店舉步唯艱，老書(shū)店面臨著萎縮甚至是淘汰的命運(yùn)。
薛原是《青島日?qǐng)?bào)》副刊編輯，由于對(duì)獨(dú)立書(shū)店懷有深厚的感情，2011年至今，他一共編寫(xiě)了3季《獨(dú)立書(shū)店，你好》圖書(shū)，收錄了國(guó)內(nèi)外大批優(yōu)秀獨(dú)立書(shū)店名錄。然而編寫(xiě)這一系列圖書(shū)的時(shí)候，薛原內(nèi)心是憂傷的，“編第二季的時(shí)候，第一季收錄的部分書(shū)店已經(jīng)倒閉了”，到今年第三季出版時(shí)，這個(gè)情況更為嚴(yán)峻。
對(duì)此，書(shū)店業(yè)界一直有很多呼吁，包括稅收優(yōu)惠和政府補(bǔ)貼，然而直至今天，并未有一個(gè)真正具可行性的方案出臺(tái)。顯然，獨(dú)立書(shū)店要擺脫困境，靠打悲情牌和等政策是不現(xiàn)實(shí)的，只能自尋出路。
服裝店、展覽廳還是咖啡館？
薛原認(rèn)為，2011年11月方所的出世是獨(dú)立書(shū)店經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)折的重要標(biāo)志。《獨(dú)立書(shū)店，你好》（第三季）中，不吝于對(duì)方所的溢美：“當(dāng)你走進(jìn)方所之后，你一定會(huì)驚訝于書(shū)店的美，那是一種在傳統(tǒng)書(shū)店里很難享受到的氤氤氳氳的生活美學(xué)氣息。書(shū)店里的書(shū)架很高很有氣勢(shì)，幾乎都頂?shù)教旎ò�。整個(gè)方所的四周都差不多環(huán)繞著書(shū)架，既有一種曲徑通幽之美，也有一種通透的藝術(shù)質(zhì)感……”
方所很大，1800平方米，其中圖書(shū)區(qū)域約占1/3即600平方米，此外1200平方米的廣闊空間分布著著名的“例外”服飾、島嶼式的咖啡區(qū)、價(jià)格昂貴的美學(xué)用品售賣(mài)區(qū)，甚至還有藝術(shù)作品展覽區(qū)。
事實(shí)上受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊之后，獨(dú)立書(shū)店一直在尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)和出路。包括售賣(mài)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、增設(shè)咖啡座等，均非方所首創(chuàng)。但前者基本都是在圍繞傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上小范圍的嘗試，而方所則從創(chuàng)辦之初就有了一個(gè)豐富和合理的業(yè)態(tài)組合規(guī)劃，每一塊業(yè)務(wù)都是精雕細(xì)琢，絕非點(diǎn)綴。
“比如說(shuō)我們展示的美學(xué)用品，是當(dāng)初顧問(wèn)團(tuán)準(zhǔn)備了1000多張產(chǎn)品的PPT打印出來(lái)貼在墻上，由方所創(chuàng)辦人毛繼鴻領(lǐng)頭，一張張精挑細(xì)選挑出來(lái)的，搜羅了歐美和日韓22個(gè)國(guó)家60多位著名設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。即使你跑到紐約的一個(gè)美學(xué)用品店里，也不一定能找到這么齊全的產(chǎn)品�！毙焓缜湔f(shuō)，你必須給人們一個(gè)來(lái)這里而不是網(wǎng)上或其他地方去購(gòu)買(mǎi)一件昂貴日用品的理由，那就是獨(dú)一無(wú)二，“這些品牌幾乎每一個(gè)都有百年以上的歷史，用了10年之后，它還會(huì)給你一樣感動(dòng)的感覺(jué)�！�
剛開(kāi)業(yè)頭兩個(gè)月里，書(shū)店一共辦了18場(chǎng)沙龍，平均每周2~3場(chǎng)，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。沙龍之于方所而言，已經(jīng)不是一個(gè)點(diǎn)綴，而是刻意經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法取代的核心業(yè)務(wù)—雖然它不帶來(lái)直接的盈利。
可以說(shuō)，方所早已不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的書(shū)店，而是一個(gè)涵蓋了書(shū)店、美學(xué)空間、商業(yè)展示與文化沙龍的另類城市空間。.
一個(gè)書(shū)店有一個(gè)夢(mèng)想
“自有方所以來(lái)，我觀察到越來(lái)越多書(shū)店都走向了同時(shí)開(kāi)設(shè)咖啡座和加大沙龍舉辦密度的經(jīng)營(yíng)方向�！毖υf(shuō)。然而方所之所以為方所，有其不可復(fù)制性—就是大資本的支持。
太古匯的昂貴租金，高端美學(xué)產(chǎn)品的采購(gòu)，上千平方米的展示空間，名人隨請(qǐng)隨到的人脈與費(fèi)用支持等，都不是普通書(shū)店所能承擔(dān)的。
這兩年學(xué)而優(yōu)也加強(qiáng)了對(duì)沙龍的投入，這誠(chéng)然聚攏了更多人氣，但同時(shí)也給陳定方帶來(lái)了很大的壓力�！叭肆Y源成本，嘉賓的招待費(fèi)和演講費(fèi)，甚至水電等，無(wú)一不是成本�！崩Ь成�，賬要算得很精很細(xì)�！耙酝k一個(gè)好的簽售會(huì)還可以帶來(lái)一些銷售收入，現(xiàn)在沒(méi)有了。今年沈志華到我們這里簽售，擠滿了人，讀者非常踴躍啊，但最后沒(méi)賣(mài)幾套書(shū)，大家都是從網(wǎng)上買(mǎi)了書(shū)再過(guò)來(lái)聽(tīng)的。”
盡管只有投入沒(méi)有產(chǎn)出，沙龍還是得辦，如何平衡？陳定方想到了“輸出”。今年以來(lái)，學(xué)而優(yōu)開(kāi)始嘗試與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，推薦圖書(shū)或輸出活動(dòng)，“當(dāng)然，這些都還是要跟書(shū)有關(guān)，比如親子閱讀活動(dòng)”。
不過(guò)，比起這些，她更想推動(dòng)的其實(shí)是“政府向書(shū)店購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”。陳定方了解到，2013年廣州市劃撥了320萬(wàn)做社區(qū)圖書(shū)館。但據(jù)她的調(diào)研所得，這些資金分解到各個(gè)社區(qū)后，對(duì)辦一個(gè)正經(jīng)的圖書(shū)館實(shí)在是杯水車薪�！昂尾话彦X(qián)給到專業(yè)書(shū)店作為補(bǔ)貼，讓我們發(fā)揮原有的資源去做這個(gè)事情呢？”據(jù)說(shuō)她已經(jīng)給市里提交相關(guān)方案，并在選定社區(qū)做了體驗(yàn)活動(dòng)，反響非常正面。
單向街走的則是另一條路線。一方面，他們正致力于打造自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備把單向街品牌的文化創(chuàng)意產(chǎn)品做大；而下一步，則是正式進(jìn)軍出版業(yè)�！耙郧皢蜗蚪忠渤霭孢^(guò)一些書(shū)，但都是掛在出版公司下面出版的，以后希望把它做為一個(gè)主要業(yè)務(wù)，自己來(lái)做�！毙∥湔f(shuō)，但現(xiàn)在還只是一個(gè)構(gòu)想，尚未知道需要突破怎樣的政策關(guān)口。
與學(xué)而優(yōu)具有豐富的社區(qū)融合經(jīng)驗(yàn)一樣，單向街的創(chuàng)始人中，許知遠(yuǎn)本身就是非常優(yōu)秀的出版人。無(wú)論是社區(qū)圖書(shū)館，還是打通出版業(yè)務(wù)，對(duì)這兩家書(shū)店來(lái)說(shuō)，可能都會(huì)非常艱辛。然而一旦成功，則能與書(shū)店原有的品牌特色及優(yōu)勢(shì)結(jié)合，形成獨(dú)特的生存和競(jìng)爭(zhēng)能力。
薛原對(duì)記者說(shuō)，在嚴(yán)寒的大氣候下，他對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)感到深深的悲觀，但對(duì)逆境磨礪下真正的創(chuàng)新卻又充滿希望和期待。他的決定也說(shuō)明了他的態(tài)度—今年在編完《獨(dú)立書(shū)店，你好》（第三季）后，既悲觀又樂(lè)觀的他參與了青島的“繁花·我們圖書(shū)館”的運(yùn)作—這是一家開(kāi)在青島老胡同里的二樓書(shū)吧。我們期待它帶出另一種道路。