內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)“殺熟”作為特殊的價格欺詐行為，行為模式分為直接和間接影響價格兩種類型。電子商務(wù)平臺的雙邊市場屬性和算法的隱蔽性相結(jié)合，產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制難點在于信息不對稱加劇、消費者成為信息孤島，個性化服務(wù)發(fā)展邊界不明、營業(yè)自由限制規(guī)范缺失。為了有效應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”對于平臺經(jīng)濟的沖擊，需要完善消費者信息商業(yè)化利用的收集和使用規(guī)則，健全大數(shù)據(jù)“殺熟”公力救濟機制和平臺自律機制，共同促進平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 大數(shù)據(jù)“殺熟” 消費者信息保護 平臺自律機制
一、大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)狀分析
（一）性質(zhì)界定
在電子商務(wù)法頒布之前，學(xué)者對于大數(shù)據(jù)“殺熟”的性質(zhì)便存在爭議�！皻⑹臁弊鳛槿粘Ｓ谜Z概念，在平臺經(jīng)濟興起之前便存在于傳統(tǒng)線下銷售領(lǐng)域。學(xué)者對于大數(shù)據(jù)“殺熟”性質(zhì)的爭議主要存在價格歧視和價格欺詐兩種觀點。
經(jīng)濟法領(lǐng)域涉及價格歧視的規(guī)定。經(jīng)濟學(xué)基于不同的定價依據(jù)，將價格歧視分為不同的類型，完全價格歧視能夠?qū)崿F(xiàn)精準的差異化定價。學(xué)者認為隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，平臺能夠描繪出精準的“用戶畫像”，實現(xiàn)消費者之間的信息隔離，因此大數(shù)據(jù)“殺熟”作為一種一級價格歧視手段被廣泛采用。但價格歧視觀點理論上的障礙為不同學(xué)科的概念是否必然等同，概念的內(nèi)涵和外延是否存在差異。價格法和反壟斷法涉及相關(guān)規(guī)范，價格法明確禁止經(jīng)營者不當(dāng)價格行為，但涉及價格歧視的行為對象是其他經(jīng)營者。由此可知，價格法中的價格歧視是針對“其他經(jīng)營者”而言的，根據(jù)文意解釋不能當(dāng)然涵括消費者。反壟斷法在認定經(jīng)營者具有壟斷地位的基礎(chǔ)上，要求不得在交易條件上實行區(qū)別對待，但經(jīng)營者可以舉證證明具有合理情形以對抗價格歧視指控。法律保護對象為“交易相對人”，因此消費者可以受到反壟斷法中價格歧視行為的保護，但法律適用的前提條件需要認定“市場支配地位”。部門規(guī)章結(jié)合相關(guān)市場特殊性，對特定領(lǐng)域市場支配地位的認定做出了特別規(guī)定。根據(jù)《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域壟斷地位的認定需要考慮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新特點，結(jié)合市場準入、退出和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來認定。經(jīng)營者具有市場支配地位也限制了價格歧視的規(guī)制范圍，同時經(jīng)營者還可以提出正當(dāng)理由的抗辯。
民法領(lǐng)域主流觀點為價格欺詐說。欺詐導(dǎo)致當(dāng)事人利益關(guān)系的失衡，因此不同的構(gòu)成要件主張體現(xiàn)出不同的利益傾向。在規(guī)范性法律文件層面，司法解釋嘗試對欺詐的內(nèi)涵進行界定。學(xué)者認為，經(jīng)營者基于“故意”實施的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，與消費者內(nèi)心真意相悖。消費者權(quán)益保護法基于實質(zhì)正義的立法理念，細化權(quán)利義務(wù)分配規(guī)則，符合市場經(jīng)濟條件下不同主體的區(qū)分保護要求。平臺經(jīng)濟中的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為實質(zhì)上違反了經(jīng)營者明碼標價的義務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)交易中的標價能夠?qū)崿F(xiàn)價格公開，同一時間同一商品的消費者能夠支付相同的價格。電子商務(wù)交易中，消費者成為“數(shù)據(jù)孤島”，一般難以發(fā)現(xiàn)價格區(qū)別，因此經(jīng)營者大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為損害了消費者的公平交易權(quán)。認定大數(shù)據(jù)“殺熟”屬于價格欺詐的法律后果是可以適用懲罰性賠償?shù)囊?guī)定，消費者可以獲得超過實際損失的經(jīng)濟激勵。大數(shù)據(jù)“殺熟”關(guān)鍵在于經(jīng)營者利用熟客的信任獲取更多的利潤，損害了消費者的權(quán)益。關(guān)于消費者的知情權(quán)范圍是否包括經(jīng)營者與其他消費者的交易價格存在爭議，但消費者由于陷入認識錯誤而支付了高于相同條件消費者的價格，符合欺詐的認定標準。
（二）行為模式
電子商務(wù)法是否對大數(shù)據(jù)“殺熟”進行規(guī)制在解釋論上存在爭議，目前法律條文僅對電子商務(wù)經(jīng)營者提供搜索結(jié)果的行為進行規(guī)制，但實踐中關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的類型有不同的規(guī)定。
目前公開的裁判文書中沒有運用電子商務(wù)法第18條第1款的案例，涉及大數(shù)據(jù)“殺熟”爭議的案件作為侵權(quán)和合同糾紛審理。在劉某、北京三快科技有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛案中，劉某通過“美團外賣”平臺下單同樣套餐配送費為4.1元，當(dāng)日一新注冊用戶訂購?fù)瑯犹撞颓沂斋@地址相同，配送費為3.1元。劉某認為平臺存在大數(shù)據(jù)“殺熟”的欺詐行為，主張平臺承擔(dān)500元的最低賠償額。法院經(jīng)審理認為根據(jù)平臺提供的后臺日志，配送費是動態(tài)調(diào)整的，劉某與同事的下單時間不一致，因此不支持其訴訟請求。在平臺經(jīng)濟下對于平臺進行大數(shù)據(jù)“殺熟”的證明非常困難，尤其是涉及服務(wù)的定價標準不一致的情形。傳統(tǒng)線下交易的“殺熟”可以通過價格比較證明。上海凡彩包裝有限公司與葉菁承攬合同糾紛案中，葉菁委托上海凡彩包裝有限公司制作包裝，但經(jīng)過同樣原材料與淘寶、其他制作公司售價比較，葉菁認為上海凡彩包裝有限公司存在“殺熟”嫌疑。法院經(jīng)審理認為上海凡彩包裝有限公司無法證明爭議的加工款，因此支持葉菁拒絕支付不合理的報價。
電子商務(wù)法第18條第1款的立法目的并不是限制定向提供搜索結(jié)果的行為，因為定向提供結(jié)果便利了交易行為，有利于節(jié)約交易成本，但法律需要規(guī)制的內(nèi)容是搜索的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)果應(yīng)當(dāng)具有非針對性的內(nèi)容，價格應(yīng)當(dāng)具有普遍性。從解釋論來看，第18條第1款規(guī)制的重點是“尊重和平等保護消費者合法權(quán)益”。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為模式呈現(xiàn)出多變的特點。2019年10月8日，文化和旅游部頒布的部門規(guī)章征求意見稿明確提到了大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。在“相同條件”且“同一產(chǎn)品或服務(wù)”的前提下，不能僅根據(jù)消費者的個性化差異而設(shè)定不同價格。部門規(guī)章對于大數(shù)據(jù)“殺熟”的具體化沒有超過價格差異的規(guī)范，但實質(zhì)上的大數(shù)據(jù)“殺熟”可以分為直接影響價格的行為和間接影響價格的行為，通過享受的權(quán)益、售后服務(wù)等的區(qū)別對待，間接影響價格的行為也侵害了消費者的合法權(quán)益。
二、大數(shù)據(jù)“殺熟”的成因探究
（一）平臺的雙邊市場屬性
不同于傳統(tǒng)的單邊市場，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者連接具有不同利益傾向的雙方主體，且主體之間的需求呈現(xiàn)出對應(yīng)性，將雙邊用戶吸引到市場中進行交易。在傳統(tǒng)市場中，不同客戶群體之間互不影響，經(jīng)營者根據(jù)需求制定價格策略。雙邊市場具有顯著的交互性，產(chǎn)品和服務(wù)的價值與消費者數(shù)量增長情況成正比。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者通過構(gòu)建交易基礎(chǔ)環(huán)境、暢通買賣雙方交易協(xié)商機制來提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的重點在于連接雙邊用戶的平臺經(jīng)濟行為。隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務(wù)平臺不僅在定價上區(qū)別于單邊市場，平臺在收取交易費用的同時也收集了大量的信息。
個人信息收集、處理和使用的專門化立法缺位，相關(guān)規(guī)范分散且缺乏統(tǒng)一的標準。消費者權(quán)益保護法通過設(shè)定基本原則條款、細化經(jīng)營者具體義務(wù)內(nèi)容和明確侵權(quán)法律后果，從行為模式指引和法律責(zé)任威懾的角度強制性保護權(quán)利。但在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者對于個人信息的權(quán)利邊界仍缺乏明確的界定。電子商務(wù)法對于個人信息的保護主要規(guī)定了轉(zhuǎn)引性規(guī)范，因此不能彌補原有法律的不足。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者在收集大量數(shù)據(jù)且沒有嚴格使用程序限制的情形下，很有可能超越授權(quán)范圍使用個人信息，使得大數(shù)據(jù)的原始提供者反而成為大數(shù)據(jù)不當(dāng)使用的受害者。電商平臺發(fā)展到一定規(guī)模，平臺內(nèi)的雙邊主體對在網(wǎng)絡(luò)交易中形成的穩(wěn)定關(guān)系依賴程度加強，平臺對于退出成本較低一方會采取不同的營銷策略，確保其穩(wěn)定在平臺經(jīng)濟環(huán)節(jié)。
（二）算法的隱蔽性
有學(xué)者認為，大數(shù)據(jù)“殺熟”的表象是消費者權(quán)利的侵害，算法權(quán)力被經(jīng)營者濫用才是大數(shù)據(jù)“殺熟”的實質(zhì)，因此大數(shù)據(jù)“殺熟”的解決最終要實現(xiàn)算法權(quán)力的多元共治。算法改變了決策方式，并且其運行過程中價值的中立性存在質(zhì)疑，由于算法偏見而導(dǎo)致的“殺熟”問題在電子商務(wù)領(lǐng)域廣泛存在，算法會設(shè)計高頻用戶的定價高于一般和新用戶的程序�！安患酉拗频臄�(shù)據(jù)利用更可能產(chǎn)生破壞市場秩序的結(jié)果�！�
電子商務(wù)法重申了不同交易環(huán)境下知情權(quán)的具體要求，明確義務(wù)主體公示相關(guān)信息的義務(wù)。隨著交易的復(fù)雜性增加，消費者知情權(quán)的邊界在理論上愈發(fā)存在爭議。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的算法通常作為商業(yè)秘密進行防御性保護，并不公開。公開透明的差別定價行為并不違法，經(jīng)營者擁有根據(jù)不同情況自主定價的權(quán)利。但是經(jīng)營者針對個人或群體的歧視性定價應(yīng)當(dāng)受到法律規(guī)制。技術(shù)中立原則受到普遍認可，但算法及其決策程序不可避免地受到設(shè)計者和使用者價值訴求的影響。另一方面算法智能化程度不斷提高，在初始利益驅(qū)動下能夠不斷強化平臺和經(jīng)營者的利益傾向，以剝奪消費者剩余實現(xiàn)經(jīng)營者利益最大化。算法黑箱加劇數(shù)據(jù)歧視，消費者不了解技術(shù)運行和規(guī)范結(jié)果的運算原理，卻需要受到?jīng)Q策后果的約束。
三、大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制難點
（一）信息不對稱的加劇
消費者權(quán)益保護法基于“實質(zhì)正義”理念調(diào)整單方商行為。消費者在電子商務(wù)領(lǐng)域的知情權(quán)需要受到特別保護。電子商務(wù)交易具有虛擬性、非直接接觸性，傳統(tǒng)交易中市場主體不斷磋商合同內(nèi)容的行為模式不適用于線上交易，消費者對于平臺內(nèi)經(jīng)營者制定的價格也沒有議價權(quán)。基于交易效率考量，電子商務(wù)法規(guī)定了行為能力推定規(guī)則，保障電子商務(wù)交易的安全和便捷。消費者依據(jù)經(jīng)營者展示的圖片和其余消費者評價決定交易行為。為了彌補消費者由于不完全信息所受損害，法律規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購物消費者的有期限反悔權(quán)。消費者的反悔權(quán)作為知情權(quán)的延伸，給消費者對不符合其要求的商品七天無理由退貨的權(quán)利，但對于交通、旅游等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)“殺熟”，消費者無法采用反悔權(quán)維護權(quán)益。電子商務(wù)法的立法重點在于規(guī)范平臺經(jīng)營者的行為。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者相較于傳統(tǒng)經(jīng)營者而言經(jīng)濟實力進一步增強，與消費者之間的信息不對稱加劇。平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則對經(jīng)營者有強制約束力，體現(xiàn)為經(jīng)營者的違法違規(guī)行為會受到平臺的“處罰”。學(xué)者對于平臺的性質(zhì)、平臺處罰權(quán)與行政處罰的關(guān)系充滿爭議，但平臺實質(zhì)上的優(yōu)勢地位已經(jīng)對傳統(tǒng)合同法規(guī)則的交易帶來了挑戰(zhàn)。隨著大量經(jīng)營者和消費者的參與，平臺構(gòu)建的交易市場需要平臺規(guī)則予以治理，平臺面對眾多的消費者只能采取統(tǒng)一告知程序、告知內(nèi)容的方式完成信息披露義務(wù)。消費者對于特定交易信息的了解需要花費更高的成本，因而也導(dǎo)致了電子商務(wù)交易中消費者成為“信息孤島”，容易被經(jīng)營者“殺熟”。
（二）個性化服務(wù)的發(fā)展
電子商務(wù)交易以其便捷、高效的特點迅速成為主要的消費方式。電子商務(wù)經(jīng)營者依靠大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)崿F(xiàn)比線下銷售更精確的個性化營銷。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的集群效應(yīng)非常明顯，消費者對于特定電子商務(wù)平臺具有明顯的依賴性，因為數(shù)據(jù)高度集中，平臺在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展個性化定制服務(wù)。個性化服務(wù)作為營業(yè)自由的重要內(nèi)容，法律并不予以禁止，但越來越多的個性化服務(wù)可能潛在地損害消費者合法權(quán)益。
電子商務(wù)平臺的服務(wù)內(nèi)容多樣，淘寶、京東和拼多多都將其服務(wù)分為基礎(chǔ)性服務(wù)和升級服務(wù)，針對不同的服務(wù)類型要求消費者提供不同的信息。在消費者提供信息的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析提供個性化服務(wù)。由于個性化服務(wù)考慮的內(nèi)容具有綜合性，消費者無法通過“貨比三家”確定經(jīng)營者是否存在“殺熟”行為。營業(yè)自由是商事法律的基本原則，從“成本—收益”角度來看，必要范圍之外的限制會增加營業(yè)成本；從制度關(guān)聯(lián)性角度來看，法定必要范圍之外的限制會對企業(yè)組織形式和營利活動的創(chuàng)新、資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生負面影響。我國尚未制定商事通則，關(guān)于營業(yè)自由的論述多存在于學(xué)理中。根據(jù)合同法解釋（一）第10條的規(guī)定，經(jīng)營者超越經(jīng)營范圍訂立的合同原則上有效，由此改變了民法通則對于當(dāng)事人在核準經(jīng)營范圍內(nèi)從事交易的規(guī)定。電子商務(wù)經(jīng)營者實施大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為損害了社會公共利益，因此其營業(yè)自由的邊界應(yīng)當(dāng)受到限制，但我國目前還沒有一般性關(guān)于營業(yè)自由限制的強制性規(guī)定。
四、大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制建議
（一）加強消費者信息權(quán)利保護
個人信息保護法尚未頒布，我國消費者信息保護請求權(quán)基礎(chǔ)散見于不同的法律規(guī)范之中。大數(shù)據(jù)“殺熟”是電子商務(wù)經(jīng)營者收集消費者信息和行為數(shù)據(jù)后超越合理使用范圍所為之行為。有學(xué)者認為大數(shù)據(jù)“殺熟”是數(shù)據(jù)不當(dāng)使用以至于侵犯消費者合法權(quán)益的情形，與前端的個人信息收集行為無關(guān)。消費者是商業(yè)數(shù)據(jù)的最初來源，電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)據(jù)被越權(quán)集中的風(fēng)險上升。我國典型電商平臺的信息規(guī)則趨于一致。為了具體規(guī)定消費者信息的收集和使用內(nèi)容，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者在注冊協(xié)議之外單獨規(guī)定隱私政策。隱私政策中區(qū)分不同信息進行不同程度的保護，對于去標識化、脫敏的個人信息商業(yè)利用不予以保護，對于個人信息的個性化服務(wù)都規(guī)定了可予以排除的強制同意規(guī)則，超越隱私政策范圍的使用目的則需要取得消費者的事先同意。通過分析典型電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對于消費者個人信息的保護，大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制首先需要完善消費者信息權(quán)利保護體系。
信息收集應(yīng)當(dāng)完善“告知與許可”制度。美國對于個人信息保護采用分散式立法體例，我國也應(yīng)當(dāng)在電子商務(wù)法中加強對于消費者個人信息的保護。電子商務(wù)經(jīng)營者收集信息應(yīng)當(dāng)遵守必要范圍限制原則。消費者權(quán)益保護法規(guī)定了收集、使用信息的一般義務(wù)，但是義務(wù)的落實缺乏配套的細化規(guī)定。部門規(guī)章細化了個人信息安全保護要求，個人信息控制者在信息處理環(huán)節(jié)的相關(guān)行為受到約束。在直接或者間接收集個人信息、收集不同類別個人信息時，個人信息控制者負有不同的告知義務(wù)。對于個人信息商業(yè)化使用的權(quán)利爭議，我國法律規(guī)范也沒有明確具體的權(quán)利歸屬規(guī)范，而是將消費者和經(jīng)營者區(qū)分為個人信息主體和個人信息控制者。消費者作為信息的初始來源，應(yīng)當(dāng)加強其在信息收集中的權(quán)利保護。學(xué)者對于去標識化后的商業(yè)信息權(quán)利歸屬存在爭議，但對于消費者“告知與許可”的保護力度不得降低。正如學(xué)者所言，交易過程中利益的分配是持續(xù)的，利益真空地帶并不存在，法律的調(diào)整也不應(yīng)該有缺位。電子商務(wù)交易中，消費者進入平臺交易需要點擊同意注冊協(xié)議，注冊協(xié)議中概括同意的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)予以嚴格限制，否則消費者的信息安全難以得到保障。信息使用應(yīng)當(dāng)明確監(jiān)督者和責(zé)任者。美國和歐盟對于數(shù)據(jù)使用的規(guī)制呈現(xiàn)出不同的立法態(tài)度。2011年美國提出“互聯(lián)網(wǎng)反追蹤法案”，規(guī)定為了確保消費者對個人信息的主導(dǎo)地位，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)利用類似“爬蟲技術(shù)”的功能追尋用戶瀏覽歷史，避免互聯(lián)網(wǎng)時代個人信息被完全共享。雖然“互聯(lián)網(wǎng)反追蹤法案”未獲得通過，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采納了其中添加“不要追蹤”按鈕的規(guī)定。個人信息共享具有其正當(dāng)性，作為企業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的來源，深度挖掘技術(shù)推動了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)安全法對于個人數(shù)據(jù)處理的前提條件為“主體同意”。歐盟一般數(shù)據(jù)保護條例則較為全面地考慮了利益沖突時的法律選擇問題。一般數(shù)據(jù)保護條例在歐盟數(shù)據(jù)保護指令的基礎(chǔ)上規(guī)定基于商業(yè)發(fā)展所需的市場營銷為正當(dāng)利用情形。原則上數(shù)據(jù)主體的權(quán)利和自由屬于信息保護沖突的優(yōu)先順位，但公權(quán)力機關(guān)基于職責(zé)利用個人信息為例外情形。一般數(shù)據(jù)保護條例區(qū)分主體進行差異化責(zé)任配置，控制者承擔(dān)更多責(zé)任。我國對于數(shù)據(jù)商業(yè)化使用的權(quán)利界定不明，對數(shù)據(jù)使用長期處于事后監(jiān)管狀態(tài)。為了應(yīng)對電商平臺交易中大數(shù)據(jù)被不正當(dāng)?shù)赜糜凇皻⑹臁钡默F(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)監(jiān)督大數(shù)據(jù)運用的過程。信息使用的再許可和轉(zhuǎn)讓鏈條過長，應(yīng)當(dāng)設(shè)立大數(shù)據(jù)監(jiān)督平臺，加強監(jiān)管部門之間的協(xié)作，明確信息收集者的舉證責(zé)任。
（二）健全大數(shù)據(jù)“殺熟”責(zé)任體系
電子商務(wù)法明確違法提供“針對性搜索結(jié)果”的法律責(zé)任為行政處罰。電子商務(wù)法將執(zhí)法主體規(guī)定為“市場監(jiān)督管理部門”，因此部門職責(zé)不清的問題無法得到解決。根據(jù)檢索，目前依據(jù)第77條進行行政處罰的案例僅為經(jīng)營者搭售行為。從大數(shù)據(jù)“殺熟”的行政處罰來看，法律規(guī)定了最高限額為50萬元的罰款。對于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者而言，50萬元的行政罰款不能起到威懾作用。為了保護消費者合法權(quán)益，需要完善大數(shù)據(jù)“殺熟”責(zé)任體系。
健全公力救濟機制。我國法律欠缺經(jīng)營者大數(shù)據(jù)“殺熟”的民事法律后果。根據(jù)大數(shù)據(jù)“殺熟”的性質(zhì)界定，大數(shù)據(jù)“殺熟”屬于經(jīng)營者欺詐行為，適用消費者權(quán)益保護法關(guān)于懲罰性賠償?shù)囊?guī)定。消費者實體權(quán)利的實現(xiàn)需要程序機制的保障。從訴權(quán)的行使來看，大數(shù)據(jù)“殺熟”具有小額多數(shù)的特點，因此消費者衡量訴訟成本和收益后會放棄訴權(quán)。應(yīng)當(dāng)明確大數(shù)據(jù)“殺熟”民事責(zé)任實現(xiàn)機制，公益訴訟制度在大數(shù)據(jù)“殺熟”中也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮作用，民事訴訟法應(yīng)當(dāng)完善懲罰性賠償公益訴訟的內(nèi)容，將懲罰性賠償金用于維護消費者集體權(quán)益。從舉證責(zé)任來看，電子商務(wù)交易中消費者的弱勢地位進一步加劇，應(yīng)當(dāng)采用因果關(guān)系舉證責(zé)任倒置原則對消費者進行傾斜性保護。為了保障電子商務(wù)的發(fā)展，消費者對于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的主張應(yīng)當(dāng)完成初步舉證，但需要簡化損害結(jié)果的證明。由于經(jīng)營者距離關(guān)鍵證據(jù)更近且技術(shù)壁壘阻礙了消費者的獲取，消費者舉證的難度增加，因此應(yīng)當(dāng)將因果關(guān)系的證明分配給電子商務(wù)經(jīng)營者。對于嚴重的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，電子商務(wù)法應(yīng)當(dāng)提高行政處罰力度，明確經(jīng)營者刑事責(zé)任。
完善平臺自律機制。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者在交易中處于特殊地位，公示的基礎(chǔ)規(guī)范對于平臺經(jīng)濟中的交易主體均具有拘束力。電子商務(wù)法規(guī)定了平臺的監(jiān)管權(quán)力和責(zé)任，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)利用技術(shù)優(yōu)勢，細化大數(shù)據(jù)“殺熟”的主要行為方式，制定細則對不同的行為方式予以監(jiān)督。行政處罰作為典型的事后監(jiān)管方式，不能及時應(yīng)對大數(shù)據(jù)“殺熟”帶來的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者運用平臺規(guī)制權(quán)，對經(jīng)營者的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為施加“處罰”，并予以公示。對于平臺內(nèi)經(jīng)營者實施大數(shù)據(jù)“殺熟”的處罰，應(yīng)當(dāng)借鑒平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的公示要求，公示在“首頁顯著位置”。電子商務(wù)經(jīng)營平臺涉及大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的規(guī)制，要區(qū)分平臺在不同情形下所起的作用。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的注冊協(xié)議中規(guī)定了必要信息共享的內(nèi)容，但沒有輔之以平臺違反義務(wù)的責(zé)任約束，使得權(quán)利義務(wù)配置失衡加劇。電子商務(wù)法規(guī)定平臺主觀或客觀知曉經(jīng)營者侵權(quán)行為時的介入義務(wù)，并輔之以連帶責(zé)任的威懾。部門規(guī)章仍未將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為明確規(guī)定在平臺經(jīng)營者的明知責(zé)任中。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者通過公開的新聞報道、消費者投訴等方式知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者進行大數(shù)據(jù)“殺熟”，應(yīng)當(dāng)及時采取斷開鏈接、暫停服務(wù)等措施，待經(jīng)營者恢復(fù)公平交易價格后繼續(xù)提供服務(wù)。通過改進大數(shù)據(jù)“殺熟”平臺自律機制，能夠?qū)ζ脚_內(nèi)經(jīng)營者和平臺自身形成更加有效的約束。
結(jié)語
我國缺乏大數(shù)據(jù)“殺熟”內(nèi)涵界定的明文規(guī)范，其性質(zhì)在學(xué)理上也充滿爭議。價格歧視說限制了大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制范圍，不利于消費者權(quán)益保護，因此價格欺詐說更具有合理性。經(jīng)營者的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為違反了實質(zhì)上的“明碼標價”義務(wù)，使得相同交易條件下的消費者受到不同對待。學(xué)者對于電子商務(wù)法第18條第1款的理解存在爭議，但大數(shù)據(jù)“殺熟”規(guī)制的重點在于“尊重和平等保護消費者權(quán)益”，定向提供搜索結(jié)果僅作為典型類型予以規(guī)制，實踐中大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為模式具有多樣性。平臺經(jīng)濟下電子商務(wù)平臺的雙邊市場屬性和算法的隱蔽性催生出了大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。從主體角度來看，平臺連接雙方交易主體，匯聚的信息總量龐大。從技術(shù)角度來看，算法自動化決策加劇了算法黑箱現(xiàn)象，消費者只能被動接受算法結(jié)果。大數(shù)據(jù)“殺熟”規(guī)制的難點在于經(jīng)營者和消費者信息不對稱加劇、消費者地位進一步弱化，個性化服務(wù)發(fā)展邊界不明、法律規(guī)制不清。為了避免大數(shù)據(jù)“殺熟”對于消費者權(quán)益的侵害和平臺經(jīng)濟的沖擊，需要從大數(shù)據(jù)“殺熟”的本質(zhì)即消費者信息權(quán)利保護出發(fā)，明確消費者信息商業(yè)化收集和使用的規(guī)則。出于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者特殊法律地位的考量，在大數(shù)據(jù)“殺熟”規(guī)制中平臺應(yīng)當(dāng)加強自律機制建設(shè)，約束自身和平臺內(nèi)經(jīng)營者的行為，共同構(gòu)建良好的平臺經(jīng)濟秩序。