媒介技術(shù)持續(xù)發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā),微博已成為重要輿情集散平臺。廣大網(wǎng)民使用微博通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等方式,傳播觀點(diǎn)和情緒。微博熱搜是用戶在微博上搜索獲取信息行為的熱度排行,主要依據(jù)關(guān)鍵詞搜索頻次對用戶搜索行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理,通過閱讀次數(shù)、討論次數(shù)和原創(chuàng)人數(shù)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算,然后生成話題熱度星級和實(shí)時(shí)熱度排行。有研究表明,一部分用戶強(qiáng)烈依賴微博熱搜為其篩選信息和議程設(shè)置。微博熱搜似乎代表公眾共同關(guān)注的信息,發(fā)揮了傳播學(xué)中的議程設(shè)置功能。
議程設(shè)置理論揭示了媒介的一大特點(diǎn),即媒介不僅僅是信息傳播者和接收者之間簡單的純中介角色,媒介會在傳播過程中引導(dǎo)公眾的關(guān)注議題。
微博熱搜通過議程設(shè)置功能,在引導(dǎo)社會輿論方面發(fā)揮著重要作用,同時(shí)也存在一些問題。微博熱搜曾經(jīng)兩次受到有關(guān)部門的處罰,2018年初和2020年6月,針對傳播違法違規(guī)信息等問題,微博熱搜曾被責(zé)令整改。上述兩次微博熱搜整改事件引發(fā)人們關(guān)注,人們公認(rèn)的是,技術(shù)、資本均不能超越法律,任何新媒體平臺都不能僅僅因?yàn)闋I收等問題就能夠?qū)⒐草浾搱鲋腥藗冴P(guān)注的熱點(diǎn)事件給撤掉,或通過技術(shù)手段讓某事件被推動成為熱點(diǎn)。上述兩次微博熱搜整改事件之后,微博熱搜仍在影響著公眾關(guān)注的議題,其存在的問題也在引發(fā)著學(xué)界和用戶們的思考。
微博熱搜傳播內(nèi)容設(shè)置存在泛娛樂化問題,是引發(fā)思考的重要方面。根據(jù)“微博熱搜榜”發(fā)布的報(bào)告,其主要內(nèi)容集中在以下四個(gè)方面:娛樂類新聞資訊(明星動態(tài)、圈內(nèi)八卦)占比 34%,影視綜藝(熱門電影、熱播電視劇、火爆綜藝)的占比為 13%,新生事物(數(shù)碼新品、美妝潮流、網(wǎng)紅新詞、熱議段子) 占比 25%,而非娛樂類新聞資訊(時(shí)事新聞、社會事件、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞)僅占比 27%。當(dāng)娛樂性質(zhì)的內(nèi)容占據(jù)了重要地位,而與國家、民生等有關(guān)的嚴(yán)肅議題則處于邊緣化的狀態(tài),這樣的傳播內(nèi)容設(shè)置需要被反思和被改變。
微博熱搜傳播的內(nèi)容趨于娛樂化,意味著議程設(shè)置內(nèi)容配置不合理,以至于微博熱搜榜成為娛樂的附庸,有觀點(diǎn)已經(jīng)表達(dá)了對明星霸占公共注意力資源的不滿,較有代表性如:“整天都在關(guān)注些明星,八卦,出軌,婚變,其實(shí)我們是被綁架的,我們更希望看到關(guān)于世界的,國家的,民生的,進(jìn)步的,有價(jià)值的!”毋庸置疑,娛樂化能帶來顯著、豐厚的商業(yè)價(jià)值,但是,不能因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值而忽視社會價(jià)值,新興媒體產(chǎn)業(yè)尤其要具有商業(yè)倫理意識,善惡價(jià)值取向要正確,正確的價(jià)值取向是經(jīng)營的船舵,在從事經(jīng)營的過程中,要協(xié)調(diào)好社會公共價(jià)值和商業(yè)利益關(guān)系。
對微博熱搜的思考還包括對其算法的設(shè)置與應(yīng)用問題。因?yàn)槲⒉崴汛嬖诳梢曰ㄥX買、撤熱搜,以及炒作、水軍、營銷號運(yùn)作問題,而微博熱搜實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能離不開算法及應(yīng)用。
微博熱搜算法生成結(jié)果看起來是憑借數(shù)據(jù)生成,似乎是公平的,事實(shí)卻未必如此。算法不是在真空中孤立存在的,它生存于一個(gè)廣大的生態(tài)系統(tǒng)之中,這個(gè)系統(tǒng)既包括技術(shù),也包括使用者的設(shè)計(jì)、意圖等因素,于是,商業(yè)謀利有可能參與到議程設(shè)置過程當(dāng)中,只不過以媒介技術(shù)為外衣被遮蔽起來,不易察覺。
微博熱搜使用算法生成公共議題,帶來了公共領(lǐng)域新的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公共空間上哪些話題“熱門”、 哪些話題“邊緣”越來越依賴算法來進(jìn)行仲裁,政府和公眾需要對算法進(jìn)行觀察、研究和監(jiān)督,微博熱搜自身也要注意通過算法提高公平性、真實(shí)性和公正性,進(jìn)而推動算法為人民的公共利益服務(wù),以防微博作為“公共領(lǐng)域”的公平性受到了侵害。
盡管微博熱搜不是嚴(yán)格意義上的公共領(lǐng)域,但它對人、物、話題的曝光度進(jìn)行著議程設(shè)置,發(fā)揮著“聚光燈”的作用,對公共討論話題方面具有強(qiáng)大的影響力,聚光燈照到哪里,人們的視線可能就被牽動到那里,我們要明確,媒介并非是一面被動的鏡子,只會對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行絲毫不改地映照,媒介是會移動的聚光燈,算法對這盞燈照亮什么地方起到作用,因此,如前所論,作為信息曝光仲裁者的算法絕不僅要滿足新媒介產(chǎn)業(yè)的商業(yè)目標(biāo),還要具有商業(yè)倫理意識,承擔(dān)社會責(zé)任。公眾期待一個(gè)免受金錢等干預(yù)的公平、公證、透明、干凈的微博熱搜。
對微博熱搜的思考還包括其議程設(shè)置與傳統(tǒng)的議程設(shè)置相比,把關(guān)人角色弱化,導(dǎo)致傳播的內(nèi)容往往是裹挾著情緒的觀點(diǎn),有時(shí)傳播消極情緒,甚至導(dǎo)致假消息、謠言、暴力言論充斥網(wǎng)絡(luò)空間,不利于社會穩(wěn)定以及具有正能量的社會共識的形成。
人們都知道,微博傳播者從事傳播活動的門檻低,從技術(shù)角度看,只要擁有一部可以上網(wǎng)的手機(jī),人人都可以便捷地使用微博傳播信息,加之微博的字?jǐn)?shù)和圖片限制使得編輯成本極低,在較短的時(shí)間里通過簡單的話語和圖片人們就可以參與到事件的討論中,這意味著傳播自由度加大,有利于網(wǎng)民話語權(quán)的表達(dá)。但是,由于微博的平臺的技術(shù)特征,微博平臺的信息傳播門檻低也帶來了問題。
方興東等學(xué)者提出“微博的弱關(guān)系屬性決定了其受眾范圍可等同于大眾”。微博平臺的技術(shù)特征構(gòu)造出弱關(guān)系聚合,更容易生產(chǎn)擁有上百萬粉絲的大V,并使大V擁有規(guī)�；捳Z權(quán)的“強(qiáng)勢意見領(lǐng)袖”,通過“一對多”的傳播模式和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)傳播影響輿論場。這種多點(diǎn)傳播結(jié)構(gòu)像很多小星星圍繞著少量大星星,星羅散布,具有中心分散、流動自由、無限相互連接的傳播特征,導(dǎo)致大量熱點(diǎn)話題往往以“突生”“涌現(xiàn)”的方式出現(xiàn),對社會生活的影響難以預(yù)測和控制。
“媒介不是中性、透明、無價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的渠道”,也就是說,每種媒介在傳播過程中,都有自己的偏向。微博的傳播內(nèi)容在文字方面往往偏向于簡短、碎片化的文字信息,在公共輿論場中,簡短、碎片化的文字易于傳播,但也易于產(chǎn)生偏向直接表達(dá)的判斷性觀點(diǎn),而價(jià)值判斷多于事實(shí)判斷的簡短文本,復(fù)雜論證的表達(dá)受到限制,難以做到表達(dá)全面,可能也是不夠冷靜、理性的,而讀者對這種淺層、碎片化信息的接收,難以結(jié)合完整、系統(tǒng)的前后語境進(jìn)行理解并發(fā)展出深層思考框架,于是,微博平臺極易出現(xiàn)“輿論領(lǐng)袖與議題的情感表達(dá)會被極化”“大V觀點(diǎn)被誤解”“極端言論頻現(xiàn)”現(xiàn)象,甚至?xí)俪删W(wǎng)絡(luò)暴力等惡性事件形成等后果。
人們使用媒介,敲擊或點(diǎn)擊的是富有人情味、情緒感的鍵盤或屏幕,當(dāng)人們通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)和分享氣憤、快樂、諷刺,當(dāng)情緒成為人類數(shù)字形象和人格形象存活的基礎(chǔ)時(shí),似乎如果沒有了情緒,社交媒體世界就要崩潰了。值得注意的一點(diǎn)是,有研究表明,憤怒傳播的速度大于歡樂傳播的速度,憤怒有一種引發(fā)病毒式傳播的力量。而在憤怒驅(qū)動下的非理性傳播,就有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力的形成。據(jù)2020年9月28日新浪微博發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示,微博第二季度月活躍用戶達(dá) 5.23億。如果大量微博網(wǎng)友在不明真相的情況下,受主觀情緒左右,肆意發(fā)泄自我,對別人進(jìn)行惡意攻擊,可能會擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序,惡化網(wǎng)絡(luò)生態(tài),阻礙干擾網(wǎng)絡(luò)空間理性觀點(diǎn)的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)暴力帶來的悲劇事件并不少見,網(wǎng)絡(luò)暴力不僅打破了道德底線,往往還可能伴隨著侵權(quán)行為,影響社會安定和人們的生活。
黨的十九大報(bào)告中指出,要“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。微博熱搜作為傳播最新信息的具有較大社會影響力的載體,存在的目的不止是為了賺取商業(yè)利潤,同時(shí),它也是時(shí)代精神的呈現(xiàn)舞臺,而且,是具有影響力的舞臺,試想一下,如果微博熱搜主要是傳播各種非理性的觀點(diǎn)和情緒,主要為明星、八卦提供展示舞臺,作為觀眾的人們的精神世界會如何呢?如果人們,尤其是青少年花大量時(shí)間沉醉在明星的大小事件中,樂此不疲、興致勃勃地討論今天誰塌房了,明天誰脫粉了,日復(fù)一日地總有吃不完的瓜,磕不完的CP的時(shí)候,微博熱搜對人們的生活,尤其是對青少年生活的影響又如何呢?
各界關(guān)注并討論微博熱搜,因?yàn)槠溆脩舳?責(zé)任相應(yīng)地也大,人們希望微博熱搜通過議程設(shè)置承擔(dān)起的是“公共領(lǐng)域”的功能,體現(xiàn)社會公共利益,急百姓生活所需,想百姓生活所想,反映人民生活的真實(shí)關(guān)切,而不是承擔(dān)起傳承娛樂精神的功能,圍著明星轉(zhuǎn)。微博熱搜應(yīng)該以國計(jì)民生為上,不應(yīng)該讓金錢影響其在議程設(shè)置過程中的取舍,要重視傳播手段如算法的建設(shè)和創(chuàng)新,可以通過技術(shù)優(yōu)化推薦機(jī)制,實(shí)現(xiàn)合理議程設(shè)置,如采取獎罰分明的思路,對用戶具有積極正能量的參與行為給予一定地鼓勵(lì),予以更多曝光機(jī)會,提高用戶活躍度和忠誠度。
自2020 年3月1日起開始施行的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第十一條和第十二條指出,網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向,優(yōu)化信息推薦機(jī)制,加強(qiáng)版面頁面生態(tài)管理。對于微博平臺而言,借助《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》進(jìn)行管理,以凈化微博輿情傳播的生態(tài)環(huán)境,并致力于塑造微博熱搜的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。
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3.王 茜 李慧娟:《社會化媒體的算法想象研究:以微博“熱搜”為例》,《文化與傳播》2020年10月,第90頁。
4.方興東 張靜 張笑容 潘斐斐: 《基于網(wǎng)絡(luò)輿論場的微信與微博傳播力評價(jià)對比研究》,《新聞界》2014年第15期,第41頁。
5.〔加〕德里克•德克霍夫:《文化的肌膚:半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)文化變遷》,何道寬譯,北京:中國大百科全書出版社2019年版,第448—450頁。
6.新浪微博發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào) 月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.23億, http://www.tidejd.com/html/news-45502.html,訪問日期:2021年7月20日。
作者簡介:
梁頤 副教授,河北大學(xué)中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院傳媒系副主任。