據(jù)《中國農(nóng)村金融》雜志等媒體報道，近日，一段招商銀行小姐姐跳“書記舞”（出自動漫《輝夜大小姐》，該舞蹈由影片中秀知院學(xué)園學(xué)生會的書記藤原千花所跳，故得名）的視頻跨界“出圈”，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。除頭部銀行短視頻“玩家”外，區(qū)域性中小銀行也青睞入駐抖音平臺。據(jù)統(tǒng)計，在入駐抖音的35家農(nóng)商行中，5家銀行粉絲數(shù)超過10萬，短視頻平臺成為金融機(jī)構(gòu)眼中“引流獲客”的藍(lán)海。近年來，互動化、場景化、沉浸式的花式營銷方式越來越被金融機(jī)構(gòu)在品牌宣傳和營銷中借鑒，由此形成了金融直播現(xiàn)象。這與直播的優(yōu)勢密切相關(guān)。直播具有實時性、受眾多樣性、影響廣泛性等特點，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直播能讓金融機(jī)構(gòu)和眾多客戶快速建立起情感和聯(lián)絡(luò)，能讓金融機(jī)構(gòu)更好地宣傳、推介、銷售其金融產(chǎn)品和服務(wù)，也能讓消費者通過直播更直觀地了解到相關(guān)活動。
當(dāng)然，直播的高效性也意味著不規(guī)范的直播危害性更大，尤其是在關(guān)系到社會秩序的金融領(lǐng)域，不規(guī)范的直播可能造成無法挽回的危害。此外，金融的一些特質(zhì)與直播也存在一定的沖突，比如并非所有金融產(chǎn)品或服務(wù)都可以或適宜公開推廣銷售。因此，對金融直播需牢固樹立風(fēng)險意識，嚴(yán)格遵守相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，以預(yù)防和應(yīng)對潛在的風(fēng)險。
金融直播監(jiān)管的方向
金融直播涉及兩個方向，即金融營銷和互聯(lián)網(wǎng)直播。
金融營銷方面，我國已有諸多法律法規(guī)對此進(jìn)行規(guī)范。比如，中國人民銀行等多個部門聯(lián)合發(fā)布的《中國人民銀行、中國銀行保險監(jiān)督管理委員會、中國證券監(jiān)督管理委員會、國家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》，對金融營銷宣傳的資質(zhì)、行為規(guī)范等提出了諸多要求。或許有人會問，這些主要針對傳統(tǒng)金融營銷的規(guī)范，是否同樣適用于線上？筆者認(rèn)為，除非法律有明確規(guī)定，否則傳統(tǒng)規(guī)則在線上環(huán)境中同樣適用�！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》第四條明確規(guī)定，國家平等對待線上線下商務(wù)活動，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。平等對待原則是我國電子商務(wù)法的基本原則之一，也是處理線上和線下金融營銷的基本原則之一。因此，我國已有的針對傳統(tǒng)金融營銷的規(guī)則，金融機(jī)構(gòu)在開展金融直播時，也應(yīng)遵守。
互聯(lián)網(wǎng)直播方面，我國針對一般的直播行為，已相繼出臺了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等。這些針對互聯(lián)網(wǎng)直播的一般性規(guī)則，金融直播同樣需要遵守。但鑒于金融領(lǐng)域的特殊性，金融產(chǎn)品和服務(wù)的直播，又需滿足一些特別的條件，不可完全照搬網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)規(guī)則。比如，直播營銷人員（主播）需具有相關(guān)的專業(yè)知識和執(zhí)業(yè)資格。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》第十五條的規(guī)定，保險機(jī)構(gòu)從業(yè)人員應(yīng)在保險機(jī)構(gòu)授權(quán)范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳。因此，只有保險機(jī)構(gòu)從業(yè)人員在獲得機(jī)構(gòu)授權(quán)后，才能做主播，開展保險直播營銷活動。至于一些網(wǎng)紅主播，可作為與從業(yè)人員搭檔的主持人，但不可進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推介等。同樣，根據(jù)《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》第三十二條的規(guī)定，證券投資顧問不得通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等公眾媒體，作出買入、賣出或者持有具體證券的投資建議。因此，在直播過程中，主播不能有推薦客戶購買某證券的行為。這與普通商品的直播中主播多主動鼓勵客戶購買其推薦的商品明顯不同。
金融直播監(jiān)管的類型化
為有效厘清金融直播的監(jiān)管要求，需根據(jù)監(jiān)管的需要，并結(jié)合實踐中金融直播的各種做法，作出類型化區(qū)分。
按照直播平臺劃分，金融直播可分為金融機(jī)構(gòu)自營直播平臺和金融機(jī)構(gòu)依托的第三方直播平臺。如果是前者，金融機(jī)構(gòu)需依法取得法律法規(guī)規(guī)定的提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)、提供互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)等相關(guān)資質(zhì)，并配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的專業(yè)人員，具備與其服務(wù)相適應(yīng)的技術(shù)條件，包括即時阻斷互聯(lián)網(wǎng)直播的技術(shù)能力。此外，直播平臺還應(yīng)健全信息審核、信息安全管理、值班巡查、應(yīng)急處置、技術(shù)保障等制度。因此，金融機(jī)構(gòu)若選擇自建平臺，需落實作為互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者的主體責(zé)任。鑒于自建平臺的諸多要求和引流難度，目前多數(shù)金融機(jī)構(gòu)選擇依托第三方直播平臺。盡管第三方直播平臺在依法接受金融機(jī)構(gòu)的委托后，便可以開展金融營銷活動，且不必取得相關(guān)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)，但目前現(xiàn)實中存在不具備相關(guān)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)或個人在平臺從事金融直播服務(wù)的現(xiàn)象，故直播平臺應(yīng)審慎審查委托方是否確實具備相關(guān)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)，不得為不具備相關(guān)資質(zhì)的主體提供金融直播服務(wù)。
按照直播內(nèi)容劃分，金融直播可分為直播宣傳推介和直播銷售兩類。前者指直播中只提供金融知識、理財理念等宣講，并不直接銷售金融產(chǎn)品和服務(wù)；后者則提供金融產(chǎn)品的介紹和銷售，客戶可通過直播頁面獨立了解產(chǎn)品信息并自主完成購買。法律上對二者的監(jiān)管要求不同，即對銷售的監(jiān)管比宣傳推介更嚴(yán)格。如果直播中提供了某款產(chǎn)品或服務(wù)的鏈接，或者在直播中實際采取了銷售行為，則金融機(jī)構(gòu)需承擔(dān)更多的義務(wù)，尤其是要了解客戶，履行適當(dāng)性義務(wù)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給有承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險能力的客戶。
按照直播產(chǎn)品或服務(wù)劃分，可分為一般金融產(chǎn)品/服務(wù)和特殊金融產(chǎn)品/服務(wù)。對不同類型的金融產(chǎn)品/服務(wù)，監(jiān)管上可能會存在不同的要求。比如，對貴金屬等低風(fēng)險的投資產(chǎn)品，一般可在第三方直播平臺銷售；對資產(chǎn)管理產(chǎn)品而言，存在公募和私募之分，后者僅面向合格投資者發(fā)行，故私募理財產(chǎn)品原則上不得通過直播方式營銷。
金融直播為金融機(jī)構(gòu)帶來了新的機(jī)遇，但金融機(jī)構(gòu)唯有合法合規(guī)開展金融直播活動，才能真正有效把握這一機(jī)遇。為此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)將金融直播的管理納入金融風(fēng)險防控和金融消費者權(quán)益保護(hù)工作中，建立起與直播特點相適應(yīng)的事前預(yù)防、事中監(jiān)控和事后追責(zé)的管控機(jī)制。唯有如此，金融直播才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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