蘋(píng)果與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭因?yàn)殡[私保護(hù)問(wèn)題杠上了。不久前蘋(píng)果向兩家中國(guó)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者發(fā)出警告，要求后者必須在14天內(nèi)更新應(yīng)用，以符合蘋(píng)果應(yīng)用商店（App Store）的規(guī)則，否則可能面臨下架的處罰。之所以需要整改，主要是因?yàn)樘O(píng)果方面認(rèn)定，相關(guān)應(yīng)用通過(guò)收集用戶(hù)和設(shè)備的信息，為用戶(hù)設(shè)備創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)符，而這樣做并沒(méi)有獲得用戶(hù)事先同意，違反了蘋(píng)果的隱私政策。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)終端的設(shè)備標(biāo)識(shí)符來(lái)對(duì)用戶(hù)在相關(guān)應(yīng)用上的操作行為進(jìn)行追蹤，完善用戶(hù)畫(huà)像及標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放以及廣告投放效果評(píng)估，是這一產(chǎn)業(yè)得以運(yùn)行的基礎(chǔ)。但從去年開(kāi)始，蘋(píng)果就宣傳在蘋(píng)果操作系統(tǒng)（iOS）的新的版本中，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者需要通過(guò)彈窗獲得用戶(hù)同意之后，才可以獲取用戶(hù)設(shè)備的標(biāo)識(shí)符（IDFA）。這一新政對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的影響相當(dāng)于核爆級(jí)別。因?yàn)樵诖饲鞍姹镜膇OS中IDFA的開(kāi)關(guān)設(shè)置，針對(duì)所有的運(yùn)用，采取統(tǒng)一管理，而且處于默認(rèn)開(kāi)啟狀態(tài)。
雖然從理論上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以找到這一開(kāi)關(guān)，將默認(rèn)狀態(tài)由打開(kāi)修改為關(guān)閉，但現(xiàn)實(shí)中由于這一開(kāi)關(guān)“埋”得比較深，不容易找到，而且絕大多數(shù)用戶(hù)習(xí)慣性地接受其設(shè)備初始的默認(rèn)狀態(tài)，所以各個(gè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者都可以通過(guò)IDFA實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放與評(píng)估。但蘋(píng)果的隱私新政將改變這一切。出于隱私保護(hù)的關(guān)切，將有極高比例的用戶(hù)在遇到手機(jī)詢(xún)問(wèn)是否同意追蹤時(shí)，會(huì)選擇不允許應(yīng)用進(jìn)行廣告追蹤。這將在很大程度上動(dòng)搖互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的基礎(chǔ)。
在這種情況下，CAID（“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)”）應(yīng)運(yùn)而生。這是由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合多家單位推動(dòng)的一項(xiàng)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的底層技術(shù)，在功能上類(lèi)似于IDFA，目的在于提供一套用戶(hù)移動(dòng)終端設(shè)備識(shí)別系統(tǒng)，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放以及追蹤。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，蘋(píng)果對(duì)CAID的使用保持高度警惕，認(rèn)為這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在試圖規(guī)避蘋(píng)果隱私新政，因此才發(fā)生了上文所說(shuō)的警告以及限期整改。當(dāng)然對(duì)于蘋(píng)果的這一說(shuō)法，業(yè)界持不同觀點(diǎn)，有人認(rèn)為蘋(píng)果此舉屬于挾硬件之威，號(hào)令天下，且動(dòng)機(jī)不純。
那么如何理解蘋(píng)果隱私新政以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的反應(yīng)呢？從大的原則來(lái)說(shuō)，必須要承認(rèn)蘋(píng)果此舉雖然會(huì)對(duì)全球數(shù)字廣告業(yè)產(chǎn)生巨大影響，但的確實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)隱私更高水準(zhǔn)的保護(hù)，讓用戶(hù)知情同意的原則得到真切落實(shí)。數(shù)字時(shí)代的個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題是一個(gè)全球性話(huà)題，包括中國(guó)在內(nèi)的各大法域都在通過(guò)立法立規(guī)強(qiáng)化個(gè)人信息保護(hù)。蘋(píng)果此舉順應(yīng)了這一趨勢(shì)。在歐洲也有數(shù)字廣告企業(yè)以反壟斷為理由挑戰(zhàn)蘋(píng)果此舉的合理性，但是被法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局（FCA）駁回。這說(shuō)明在國(guó)際層面上，對(duì)于加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)有基本共識(shí)。
但我們也要意識(shí)到，隱私保護(hù)是立法追求的重要目標(biāo)，但并非唯一目標(biāo)。如果脫離社會(huì)生活實(shí)際，在隱私保護(hù)問(wèn)題上一味追求“高標(biāo)準(zhǔn)”，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者的整體福利而言，未必會(huì)產(chǎn)生積極效果。在當(dāng)前，消費(fèi)者之所以能夠享受絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的免費(fèi)服務(wù)，主要原因就在于應(yīng)用服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入，來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼。如果廣告收入銳減，一方面會(huì)影響企業(yè)的研發(fā)投入，影響技術(shù)創(chuàng)新，另一方面也可能會(huì)讓消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得理所當(dāng)然的“免費(fèi)”政策不可持續(xù)，消費(fèi)者可能將被迫面臨付費(fèi)使用App這一現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，現(xiàn)在已有一些App推出兩種版本，一種是收費(fèi)的，但是沒(méi)有廣告，另外一種是免費(fèi)的，但有廣告。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，提高個(gè)人信息保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，反映為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，最終經(jīng)濟(jì)層面上的后果仍然是要由消費(fèi)者來(lái)承受。
那么數(shù)字廣告業(yè)的發(fā)展與個(gè)人信息保護(hù)之間究竟能否走出非此即彼的“零和博弈”困局？現(xiàn)在各方都在尋求可能的出路。中國(guó)的CAID也是這種嘗試之一。根據(jù)開(kāi)發(fā)者的介紹，在設(shè)計(jì)這一識(shí)別符的過(guò)程中，已經(jīng)高度關(guān)注了個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題。生成識(shí)別符的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基本不涉及個(gè)人信息，此外通過(guò)確保用戶(hù)可開(kāi)關(guān)、可重置、可更新等手段，可以保障用戶(hù)的知情權(quán)與選擇權(quán)。從整體框架而言，CAID如果加以進(jìn)一步完善，應(yīng)該能夠符合國(guó)際通行的個(gè)人信息保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。在美國(guó)，谷歌正在開(kāi)發(fā)“隱私沙盒”的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在確保個(gè)人信息保護(hù)前提之下，對(duì)特定人群的精準(zhǔn)廣告投放。這基本上也能達(dá)到精準(zhǔn)廣告的效果。
任何一項(xiàng)法律制度，評(píng)價(jià)其良善與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就在于其是否精妙地平衡了各種值得追求的價(jià)值。對(duì)于隱私保護(hù)而言，同樣如此。
�。ㄗ髡呦当本┐髮W(xué)法學(xué)院教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任）